总裁直播,是自救稻草还是未来趋势?丨思客问答

发表于  06/15 16:23   约7分钟

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  评价一个总裁好不好,有很多标准,最近又多了一条——会不会直播带货。

  短短数月,直播带货就从一种电商形式变成了火遍全国的热门风口。原本隐身幕后的总裁们,也纷纷来到镜头前,干起了主播的活。

  格力电器董事长兼总裁董明珠、百度董事长兼CEO李彦宏、携程董事局主席梁建章、娃哈哈集团董事长宗庆后、搜狐集团董事局主席兼CEO张朝阳、网易董事局主席兼CEO丁磊……投身直播队伍的总裁越来越多,俨然成为直播电商2.0时代的主基底色。

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总裁直播,成效几何?

  艾媒咨询数据显示,直播电商市场规模已经从2017年的190亿元,增长至2019年的4338亿元。预计到2020年,这个规模将在前一年基础上翻一番,达到9610亿元。

  “春江水暖鸭先知”。总裁们对外部环境的变化向来敏感,更何况是现在这样的特殊时期。面对直播电商这个新型的商业形态,不管其成熟与否,都值得一试。

  董明珠在她的四场直播里打了“翻身仗”。

▲董明珠直播带货

▲董明珠直播带货

  从4月24日到6月1日,不到四十天的时间内,销售额从首场的22万元,到第二场的3亿元,第三场的7亿元,直至第四次,全天的销售额破65亿元。如果以销售额代表直播成果的话,格力取得的成果无疑是“爆炸式”的。

  董明珠坦言,自己直播带货的初衷是为经销商探路,以助力线上与线下的良性融合,并表示“直播是一种新形式,其中思想交流和服务最重要”。

  梁建章则在直播中玩起了“换装”。

▲梁建章直播带货

▲梁建章直播带货

  在过去十多场直播里,他曾打扮成贵州苗寨“苗王”,也穿上过温泉汗蒸服;他曾身穿藏装,也戴过熊猫面具,表演川剧变脸;他甚至还身着传统相声大褂报菜名。销售额证明,梁建章的“换装”确实没有白换。5月29日,携程集团发布了截至2020年3月31日第一季度未经审计的财务业绩,财报指出,携程通过“Boss直播”的方式,已经带来近4亿的销售额。

  搜狐集团董事局主席张朝阳入场直播带货的题中之义是推广搜狐视频,那是承担搜狐盈利的重要板块。

▲张朝阳直播

▲张朝阳直播

  网易创始人兼CEO丁磊在快手网易严选双平台的直播首秀,则是帮助网易严选在电商红海突围,那是网易未来最大的不确定点。

▲丁磊直播

▲丁磊直播

  与此同时,随着“618”的到来,一个更大的直播舞台徐徐铺开。以天猫为例,600多位总裁将进行直播,包括华为、荣耀、苏宁易购、联想等品牌。其中,华为全球产品总裁开播展示了“总裁同款”手机,带动华为旗舰店增粉量高达日常的10倍。

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总裁直播带货的商业逻辑是什么?

  与网红以个人或团队为组织的选品不同,企业参与直播电商,符合市场内部发展需求:一方面在货源质量上和介绍上拥有更明显的优势,另一方面也省去了中间商环节,能够与消费者进行直接沟通对话,且在后续售后服务等方面也更有保障。

  而总裁亲自上场优势更加明显。

  首先,总裁直播带货自带话题属性,能吸引更多流量,网友们想看平时在背后运筹帷幄的企业家是什么样子,比请明星或当红主播来为品牌或产品站台省下不少费用。

  其次,总裁更加了解自己的产品和品牌特性,品牌传播效果不一定比其他代言人差。

  再次,总裁天然有品牌背书效果,所以他们带自己品牌的货,也代表亲自向消费者下“保证书”,如果商品有瑕疵,那打的是自己与整个品牌的脸,带货前,也一定会做更严苛的检查与更足够的准备。

  但正所谓隔行如隔山,《哈佛商业评论》的文章就写道:“即使是身经百战的CEO,有的人直播前严重失眠,有的人第一次面对直播紧张得手足无措,甚至导致直播翻车。”

  多数企业家缺乏直播带货技巧,还是直播这个赛道上的新手,过往的成功也只是一张光辉亮丽的名片,能不能做好直播,能不能带得动货,还是一个未知数。

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总裁直播会是长期趋势吗?

  不管是疫情下的迫不得已,还是直播红利中的顺势而为,总裁直播俨然已成潮流。

  但潮流会否持久?总裁们给出了自己的判断。

  董明珠表示,接下来打算开通“董明珠直播间”,把直播常态化。她在第四次直播中,提出了格力“新零售”的模式:“新零售,线上线下完美结合。我要改变3万家经销商思维,改变服务理念,把专卖店变成体验店。而传统专卖店要走出去,让消费者通过网络平台了解产品,实现专卖店与消费者零距离。”

  张朝阳亦表示,直播带货不是一个风口,而是长期的趋势。他说:“带货是口碑效应,细颗粒度的工作决定用户是否购买,这个世界变得越来越自媒体化,越来越细颗粒度的个人化,营销也是这个趋势。”

  的确,直播带货可能是接下来新零售模式演变的方向,重构人、货、场,甚至企业销售渠道变革的关键。而总裁身体力行,无论对于自身企业经营,对于员工的示范效应,还是企业做出的姿态来讲都是好的事情。

  不过,我们也要注意,总裁放下身段,扮演一个“带货主播”的角色似乎并不难,但是企业转危为安,走出困境,光靠几场直播是无法实现的。

  企业观察报曾评论:“直播间里,是众人围观的高光时刻,而走出来,或许一切还是老样子。无论是制造业、旅游业的复苏,还是互联网经济的大洗牌,只会比以往更艰难更残酷。”

  确实,直播仅仅是新零售模式下的一个创新的销售场景——不管是利用这个渠道去传播品牌还是销售产品,如何输出优质内容和产品,仍然是任何传播渠道最核心的部分。

  企业行稳致远,最终拼的,还是产品技术和品牌渠道的综合实力。

 

参考资料:
1.《CEO全面开播:从换装王梁建章到65亿董明珠75岁宗庆后》,澎湃新闻,2020年6月5日
2.《企业家入直播是互联网前浪的挣扎,还是直播后浪的追赶》,企业思想家微信公众号,2020年5月19日
3.《浅析企业家直播热:挽救企业靠直播能行吗?》,中大商业评论微信公众号,2020年6月1日

来源:新华网思客
策划:刘娟
监制:李晓云
作者:王俊景
校对:周佳苗

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