冯仑:BAT明知IP不赚钱还追IP的商业逻辑

发表于  04/27 06:30   约7分钟

IP 代表的是吸金能力,背后是持之以恒的培育和呵护。(图片来源:东方IC)

IP 代表的是吸金能力,背后是持之以恒的培育和呵护。(图片来源:东方IC)

  什么是 IP ?粗略地说,就是知识产权,用业内人更确切的话来说,叫“具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营”。

  自从 IP 这个概念火了之后,从前大家印象里少得可怜的稿费、版权费,顿时变得神秘莫测、身价倍增。互联网巨头,BAT和各大视频网站都在高价囤积版权作品,一个网络小说作家的作品卖出百万,也不稀奇。

  但在这股钱堆出来的IP热里,有清醒的人已经看到,IP不是万能的,不是一个囤在手里就能日进斗金的聚宝盆。那为什么以 BAT 为首的公司们还在追IP呢?今天我们就来看一看,互联网巨头们这样做的商业逻辑到底是什么?

  IP这种操作,早在上个世纪 60 年代就已经出现了。当时日本三丽鸥公司的设计师清水优子在钱包上画了一只卡通小猫,和常见的猫不一样的是,它的拟人化程度很高,直直站着,左耳有一个红色的蝴蝶结,眼睛圆圆的,没有嘴巴。就是这么一个奇怪又特别的形象,让三丽鸥公司的钱包大卖,还出口到了英国。

  这只“怪猫”的带货能力非常强,以至于成为三丽鸥公司名副其实的招财猫。为了“养”好它,公司专门给它取名为 Hello Kitty ,还设计了一个故事,详细描述它的家庭成员、国籍、爱好、特长,就连它没有嘴巴的奇怪设计,也被三丽鸥公司解释成希望人们“把自己的感受投射到Hello Kitty”上。

  就这样,三丽鸥公司在不知不觉中,完成了创造一个大IP所必须的工作,Hello Kitty从一只画在钱包上奇怪的猫,一步步成为了全球最知名的IP之一。从 1974 年注册Hello Kitty商标开始,这只猫就一直陪伴着全世界的孩子们。到了 2008 年,三丽鸥公司每年10亿美元的收入中,有一半都来自于Hello Kitty。可见,IP代表的是吸金能力,背后是持之以恒的培育和呵护。

  不过IP的概念真正被全球熟知,还是得益于1990年代美国动漫产业的贡献。那时DC漫画公司为了拯救漫画销量,推出了电影《超人》和《蝙蝠侠》,这两部电影因承载着典型的美国英雄主义情结,一炮而红。穿着红裤衩的超人和耍酷的蝙蝠侠也红出了大银幕。

  在DC漫画公司的精心策划下,原有的漫画重新大卖,系列电影也一部接一部地拍。在情节流动中,这两个角色的曝光度越来越高,也暴露出了他们各自的性格特点,当他们出现在漫画和电影中的时候,大家会想知道这次英雄又怎么拯救了世界;当他们成为文创衍生品或者游戏作品主角的时候,大家又愿意去买这些小东西,体验一下当英雄的感觉。

  也就是从这里开始,好莱坞找到了一座巨大的金矿。IP创造利润的潜力在好莱坞发挥得淋漓尽致,以至于超级英雄的电影数量虽然只占了好莱坞电影总数量10% ,却创造了好莱坞80%的利润。现在我听年轻人还经常讲“漫威宇宙”,从一个IP发展到一群IP,看来这种操作是非常成功的。

  说到这儿,你可能会问,怎么净说成功的IP?有没有那些花了大价钱,却听不到水响的失败的IP呢?没错,我刚才说的都是成功的IP,因为失败的IP太多了,失败的IP连水花儿都没有,所以我们都忘了。这就是不成功,便成零。

  回到IP的概念上,IP它能够长期跨媒介运营,又有生命力,还要有商业价值,那就需要一个完整的故事、一个概念、一个形象,甚至是一句标题党,它可以用在音乐、戏剧、电影、电视等等各种形式上。这代表什么呢?代表了大企业孵化IP,其实是买它的潜在价值。做IP也不是简单地拍个电影、写本小说,就完了,得像三丽鸥公司一样,几十年如一日地去呵护、丰满Hello Kitty这个形象。

  所以,为什么互联网巨头追求IP,他们当然知道IP不是万能的,他们还是愿意花重金买的,其实是这个IP可能的潜力。投资,就是有风险的,这个风险对他们来说是可以承担的,而且最大的风险不是购买IP,而是后期的操作。

  好比一栋房子,IP只是粗糙地打了个基础,公司看中的可能是它的蓝图,也可能只是它的地理位置。实际房子卖得怎么样,还得看房地产商最终盖得怎么样,和提供什么样的增值服务。

  再有一点,现在你看到的IP热大多集中在影视领域。简单来说,就是影视公司出钱,买了小说之类的文学作品的版权,改编成电影电视剧。这不是不好,这种方式当然是赋予文学作品另一种形式的魅力,而且早已有之。

  然而,影视领域涌出的IP热,一方面反映了中国电影市场在4年时间里从100亿元迅速扩展到300亿元之后,对故事的大量、高速的渴求;另一方面反映的则是影视业缺乏真正原创的好故事,才让IP热成为文学圈向影视圈输血的一个通道。

  当然,这个通道刚开始是管用的。大家都很熟悉的电影《失恋 33 天》就是改编自网络小说,票房突破3.5亿元,原著作者自己主动跨过了IP的桥梁,还成为了《滚蛋吧!肿瘤君》的编剧。

  宫斗戏的经典《后宫·甄嬛传》也是改编自网络小说,据说现在已经成了很多电视台在寒暑假对抗湖南台《还珠格格》的保留剧目,配套的漫画、戏曲、游戏也深受女性朋友们的欢迎。

  但观众的口味也是很刁钻的,后面一连串跟风的IP操作就非常不走心。在这之后,买IP还是大公司的常规项目,但观众对IP的热情就开始逐渐降温了。

  这种“明知IP不万能还追IP”的行为,在行为金融学上,有一个关于投资的分析解释了这件事。就是,人的投资决策取决于两点,一是情绪,二是推理。人们对IP的期待,实际上就是“情绪+推理”。

  从情绪上来讲,大家最容易被“控制者的错觉”给骗了,认为自己积极地选择了一个IP,还对改编IP这个任务很熟悉、了解得很多,在操作过程中公司也会全程参与,所以自己就能控制结果的走向,充满了乐观的情绪。

  从推理上说,这些公司看到了中外成功的IP操作先例,也能够承担IP失败的风险,或者说乐于冒险,对国内的影视产业链相当了解,自认为已经算好了每一步。

  二者一叠加,风险肯定是有的,但盈利的冲动和推动力更大,所以这些公司就依然做着大家眼中“明知不可为而为之”的事了。

  总而言之,IP不是个容易操作的东西,跟我们盖房子、种树一样,买下版权只不过是最简单的第一步,之后的细心照顾和塑造,才是能让IP真正变成摇钱树的成功秘诀。做IP,终归还是门投资,心急吃不了热豆腐。咱得追求着理想,顺便赚钱,别太着急。

2019-03-0538

2018-11-2896

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冯仑

万通控股董事长,阿拉善SEE生态协会第四任会长 /  47 篇文章

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IP不是个容易操作的东西,跟我们盖房子、种树一样,买下版权只不过是最简单的第一步,之后的细心照顾和塑造,才是能让IP真正变成摇钱树的成功秘诀。

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