美国平民化电商Brandless的逆袭之路

发表于  08/08 06:30   约7分钟

  最近几天伴随着拼多多的上市,“低价低质”一时成为大家热议的话题,然而当你看到同样以低价吸引消费者的美国电商Brandless,你还会把低价与低质画上等号吗?

  2017年7月11日正式上线的Brandless致力于为消费者提供平价且高质量的每日必需品,包括非转基因食品、家居用品、个人护理产品等。Brandless上的所有商品统一定价,只卖3美元。是的,你没有看错,所有的商品只要3美元就可以搞定,平均下来每件商品可以为顾客节约40%的花费。如此低的价格,不仅没有像拼多多一样被贴上山寨、假货的标签,反而赢得了好评如潮,还被评为“2017年硅谷最火的创业公司”。

  2018年7月31日,Brandless获得了软银集团愿景基金(Vision Fund)2.4亿美元投资,融资后 Brandless 的估值略高于5亿美元。Brandless究竟做对了什么呢?

 

如何保证低价不低质

 

  为了最大限度降低成本,Brandless奉行“极简主义”(LESS IS MORE),“极简主义”体现在Brandless运营的方方面面。

 

简化品类

 

  商品品类精简化,只保留300多个品类,每个品类只选择一款最好的产品。精简化的品类使Brandless获得了规模效应,从而赢得了与供应商的议价话语权,大幅度降低了商品的进货成本,同时简化的品类还免除了顾客挑选商品时的烦恼。比如Brandless只出售一种橄榄油,顾客就只有一种选择,省却了在不同品类之间的比较,既节省了购物时间,又提高了购买体验。

 

简化商品配方

 

  与人们平时看到的商品配料表中各种糖、盐、油、食品添加剂等少则10多种不同,Brandless所售商品的配料一般就只有2到3种,无人工色素、无防腐剂,原料方面越少越好,能2种就绝不是3种。比如Brandless的有机花生酱中就只有2种原料:花生和盐,虽然没有油导致花生酱看起来分层很明显,但却保证了最传统的味道,同时也节省了成本。

  Brandless坚持优质的原材、极少的配方、健康的产品,迎合了当下年轻人追求健康、高品质生活方式的需求。

 

简化包装

 

  Brandless所售商品的包装极其简约,没有过多的销售字句,没有任何品牌标识。白色商品标签只写产品名称以及重点成分提示,比如有机、无麸质、素食、非基因改造食品,而把Brandless的名字缩到最小。

 

摒弃品牌溢价

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  与目前各大电商纷纷引进知名品牌不同,Brandless主张“无品牌”产品,所有产品都没有品牌。Brandless认为人们花了15美元或20美元,可能只是买了一件价值只有2或3美元的东西。

  贵的东西就一定是好的东西吗?事实上,很多时候,消费者都是在为品牌的溢价买单。一个普通的回形针0.5元,但如果是蒂芙尼出品的就可以卖到了1万元;几块钱的毛线球,贴上蒂芙尼的标签就可以卖到87000元。通过调研,Brandless发现大品牌公司为品牌宣传和销售渠道所付的费用占到了产品价格的40%,而在美容美妆行业更是占到320%,这些成本最终都转嫁给了消费者。而实际上,如今顾客更加重视的是企业价值、极简的生活态度和值得信任的产品,而Brandless 的做法刚好满足了这一需求。

  基于这样的认识,Brandless并没有在全球甄选品牌,而是自产自销,商品全都是自有品牌。Brandless所售的商品由美国的数十家供应商独家生产加工,彻底实现了商品由工厂直达用户手中,消除中间的所有流通成本。

  为了确保低价不低质,对于每件商品,Brandless的研发中心都会进行严格的测试和反复试验,确保其质量达到最高要求。可以说,Brandless上的每一件商品的质量在同类商品中都是上乘的。

  Brandless希望通过自己的做法,可以重塑消费者与商家之间的关系——直接、诚实、透明和民主。

 

黏住顾客的会员制

 

  为了增加顾客粘性和复购率,Brandless推出了自己的会员体系“B. More”。用户只需缴纳36美元年费,就可以享受所有订单免费送货的服务。 而非会员则收取每次5美元的配送费,或者购物满39美元才能免运费。与好市多(Costco)顾客每年必须预交会员费才能享受特价产品不同,在Brandless,任何人都可以买到超低价产品,公司主要还是靠产品来盈利。

  除此之外,Brandless每季都会给消费者寄送“省钱报告书”,上面列有在Brandless购买的产品价格与在其他零售商的价格比较,清楚明白帮消费者计算,在Brandless消费究竟省了多少钱,让所有消费者知道“选择他们,你还可以省到更多”。

 

凸显企业使命的社会责任感

 

  即使在如此低价薄利的情况下,Brandless还与美国慈善组织Feeding America合作,每成交一笔订单就会为有需要的人提供一顿饭,如果是“B. More”会员的订单,一次将捐赠两顿饭。

  2018年2月,Brandless因捐赠了25万顿食物给Feeding America而获得NewCo Honors的年度最佳新公司奖。截止到7月31日,Brandless 已经捐赠了150万份餐食。

  Brandless把“以平实的价格为更多人提供质量更好的产品”作为公司的目标,追求的不仅仅是建立一个社区,让人们能够找到自己负担得起并符合他们价值观的日常用品,更是以人为本,用自己的实际行动,引导一种全新的现代消费方式。Brandless的做法,不仅彰显了一个企业的社会责任感,而且让消费者也参与进来,提高了人们对品牌的好感度。

  为了进一步强化与顾客之间的联系,为客户提供更好的购物体验。2018年5月初,Brandless在洛杉矶推出了为期两周的第一家快闪店,举办系列讲座,邀请食品、健康、美妆、社会公益等各领域的专家来演讲,并且现场举办试吃,近距离观察消费者与产品的互动。这次开设的快闪店,只是为了推广品牌以及产品理念,弥补线上无法实现的消费者体验,并不销售商品。在消费者更加重视体验、线上获客成本不断增加的今天,向线下拓展,实现线上与线下的完美融合,也许不失为一种有益的尝试。

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李东贤

中国人民大学商学院市场营销系副主任 副教授 /  2 篇文章

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在消费者更加重视体验、线上获客成本不断增加的今天,向线下拓展,实现线上与线下的完美融合,也许不失为一种有益的尝试。

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