阿里、京东、苏宁打造的线下便利店能干掉7-11吗?

发表于  05/30 06:30   约9分钟

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7-11成功的三个原因:高密度集中开店、特许加盟、商品开发和供应链建设。(图片来源:东方IC)

 

  现在的年轻人有了一种新活法:靠便利店生活。作为最接近消费者的零售业态之一,在大卖场和百货关店潮下,保持高速增长,显示出强大的市场需求。

  有种说法是“世上只有两家便利店,7-11和其他便利店。”毫无疑问,7-11是便利店行业标杆。作为技术提供商,7-11建立了大规模的门店网络,实现轻资产模式运营,形成了类似电商的规模效应。财报显示,7-11日本公司的人均创造利润超过100万人民币,可与阿里比肩。

  在线上流量红利渐失的焦虑中,电商喊着新零售等口号,将触角伸向了线下战场,京东、阿里、苏宁等纷纷加紧布局,意图利用自身供应链与物流实力,投身线下零售。他们的入手点之一,就是布局便利店。

  目前电商布局便利店,主要有三种形式:改造夫妻老婆店、新建便利店品牌和收购、改造便利店品牌。那与日系便利店相比,电商便利店有什么不同之处呢?

 

零售通和新通路:画一张“百万”大饼

 

  7-11董事长内田慎治总结7-11成功的三个原因:高密度集中开店、特许加盟、商品开发和供应链建设。尤其是后端供应链,从鲜食工厂、选品、物流、选址、装修,便利店的后端链条长度和复杂程度甚至高于大型零售。

  零售通、新通路分别属于阿里、京东旗下,也都是以供应链为核心,学习7-11的“B2B2C”模式,为线下零售店提供订货、物流、营销、增值服务的互联网服务平台。2017年京东“百万便利店”计划出炉,新通路要五年在全国开设100万家京东便利店。而阿里方面,零售通也有覆盖100万家的目标。

  零售通和新通路有区别,但在服务线下零售店方面大同小异,简单讲就是改造夫妻老婆店。在城市场景中,与日系便利店相比,零售通和新通路改造的夫妻老婆店竞争力不足,或者说根本算不得便利店。

  单说商品方面,可以说换汤不换药,小店的商品覆盖范围基本还是夫妻老婆店的老样子,改造只是换了进货渠道。另外,店内没有鲜食区,有些门店有包子、关东煮,并没有满足三餐所需的便当、常温快餐。

  鲜食餐饮是便利店引流、提升毛利的重要品项,有句话叫“没有鲜食不能称之为便利店”,7-11鲜食商品可以占到门店销售的50%。但售卖鲜食前提是高投入,以现在零售通、新通路和小店主松散的合作关系,很难说服小店进购设备,承担货损风险。

 

便利店2

2018年1月。京东便利店在水果店中开起了“袖珍店中店”。(图片来源:视觉中国)

 

  对于阿里和京东来说,布局小店,更多是希望获得更多的分销渠道,其次就是追求品牌曝光,引流线上。

  而百万便利店未必合理,如果按日本2500人一家便利店的情况,估算国内市场便利店的需求是60万家。零售通和新通路的用武之地应该在三四线和交通不便的地区,解决小店主们的采购问题。

  悲观地判断,夫妻老婆店必然要减少直至消亡,零售通和新通路的模式还会继续变化。现在这种非连锁加盟的“品牌赋能”,美其名曰保留了店主的自主经营权,真的是夫妻老婆店的生路吗?

 

苏宁小店:学不来的自营

 

  7-11的成功说明,不管是委托还是特许,加盟才能带来门店数量的快速拓展。内田慎治曾表示,通过总部直营的方式,80家直营店是自营的极限。

  而苏宁小店要做全部自营,国内电商可能只有苏宁能这么玩法,缺乏可复制性。

  中国连锁经营协会(CCFA)发布2017年中国连锁百强榜单显示,苏宁易购门店数量3799家,以2433亿元销售额(含税)排名榜首。苏宁小店的优势是可以直接从苏宁易购内部开店,仓库、物流可以共享,商品、人员、仓库物流等资源通用,还可与苏宁超市、红孩子等共享供应链。

  苏宁小店将店铺类型分为了社区店、CBD店和大客流店,通过走访观察,相比7-11,苏宁小店的差异化表现在以下方面:

  1. 净菜生鲜。一家苏宁小店店长表示北京农贸市场数量在减少,社区居民对蔬菜有需求,7-11一些门店也做净菜,但苏宁在这方面更有优势。不过店内没有自开发商品,在鲜食方面,苏宁小店以热餐为主。
  2. 价格。通过比较,在大众标品方面,苏宁小店的价格比7-11要低。
  3. 移动结算。在店内可以通过苏宁小店App和微信小程序扫商品码直接支付。
  4. O2O服务。通过苏宁自营物流可实现一小时送达,依托专属App打通线上线下。

  今年,苏宁小店的开店目标是1500家。自营有利于苏宁小店整合线上线下资源,小店和O2O平台融合较好,最终这种自营模式能否带来更持久的发展还要拭目以待。

 

好邻居:可复制方案的模板

 

  从当下国内便利店格局看,成熟便利店品牌大多是区域发展,经过几年的积累打磨,才在本地形成网点规模和完备供应链。所以电商收购便利店品牌再改造,是最快的扩张方法

  1997年至今,好邻居门店总数发展到300家左右,且主要分布于北京市场。2017年10月,绿城服务与鲜生活、安鲜达(上海易果电子商务有限公司下属子公司)等共同成立合资公司China CVS,全资收购好邻居。

  从阵容看,当前好邻居的资源相当全面:鲜生活以供应链资源、线上运营体系和资本运作能力见长,绿城服务是物业公司,易果是阿里系下的生鲜电商品牌,拥有冷链物流平台安鲜达。

  被收购之后,好邻居有两种升级店型:红标店和绿标店。

  红标店,定位是CBD店和高客流,从门店内部情况看,红标店还是在原本便利店的基础上的优化不承接O2O业务红标店又叫商务店,主打鲜食,对门店装潢和商品结构进行了优化,更适合周围人流、环境。但在自开发商品方面,好邻居店内只有寥寥数个单品,与7-11中国120个自开发品项相比差距很大。

 

好邻居

好邻居从2017年9月开始在杭州布局绿标门店。

 

  而好邻居的另一种店型,绿标店则主打O2O服务。绿标店则定位社区店O2O,主要是为周围居民提供果蔬肉类等,目前线上订单占门店销售的三分之一。观察店型,绿标店没有鲜食区,仓库小,货架满,也是前置仓形式的门店。目前鲜生活绿标店接入了天猫超市、饿了么和美团三家O2O平台,是“天猫1小时达业务”的线下渠道之一。

  现在好邻居投资方的分工很明显,易果负责供应链和O2O配送,鲜生活则负责门店的数字化改造。鲜生活与Face++合作成立研究院,推出了一套便利店数字化应用解决方案,目前在好邻居杭州店落地应用。

  好邻居便利店的改造有更强的可复制性,待好邻居整体改造完成后,估计阿里就要寻找新的便利店目标。

 

总结

 

  总的来看,7-11后端供应链壁垒依然难以打破,电商便利店和7-11在鲜食和自开发商品方面差距依然很大。但在数字化和O2O方面,国内电商有明显的优势。

  O2O平台成为很多便利店走到现实的渠道,在京东到家、美团和饿了么上,均有多家便利店入驻。因此产生了两个问题:价格是否会影响消费者选择,O2O的便利性能否让电商便利店“弯道超车”,还要进行更深入的探讨

  便利店选址的便利性必须能支撑比线上更高的价格,配送成本和对商品状态的影响也需要考虑。一位运营近百家便利店的业内人士表示,选址是便利店最核心的影响因素,其次是鲜食,日系便利店的自营商品已经形成很强的品牌效应,比如全家的便当和罗森的甜食。“最终还是要归到人身上,测有效人流,了解年轻人的消费习惯。”

  电商想要发展便利店,还是要先去追赶日系便利店品牌。(作者: 避难所小子;来源:虎嗅网)

 

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7-11便利店的端供应链壁垒依然牢固,但在数字化和O2O方面,国内电商有明显的优势。

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