走量时代结束,国产手机必须高端化才能获得足够利润

发表于  02/22 06:30   约7分钟

  近来,国内手机市场并不轻松,今年1月国内手机市场出货量同比下降了16.6%。2017一整年国内智能手机厂商都过得不好,除小米外,华为、OPPO、vivo都有不同程度的下跌。受市场饱和、硬件创新乏力、换机潮结束等因素影响,这一下降趋势或会延续至整个2018年。

 

国产手机寒冬真来了?

 

  2017年是中国手机市场重要的转折之年,据市场分析机构Canalys提供的数据,国内智能手机市场2017年出货量下降4%,结束了国内智能手机八年高增长。而今年1月,国内手机再度下降散发了不好的信号,预示着今年或将延续去年的跌势,这对以国内市场为主要阵地的国产智能手机品牌来说是个极坏的消息。

2009-2017年中国智能手机出货量

2009-2017年中国智能手机出货量

  虽然去年全面屏、AI手机等概念火爆,但仍旧不能掩盖智能手机创新乏力的事实。首先,华为带动的AI手机概念并未在实用层面上让消费者拥有直观的感受,导致火热一阵后即销声匿迹。其次,全面屏因为iPhone X的推出引起一阵模仿潮,可伪全面屏的质疑,也使得这一硬件创新影响力大幅下降。除此之外,整个智能手机市场创新乏善可陈,一时间让人看不到市场的未来。

  这一年来,由于国产智能手机集体推行全球战略,国产智能手的触角延伸到非洲、东南亚甚至欧洲等地。然而在全球高端智能手机市场,苹果、三星仍是无法撼动的双雄,除了华为在欧洲高端领域与前两者有一定实力争夺,大多数国产智能手机出海仍旧是走的低端市场。

  据调研公司Counterpoint Research发布的数据显示,2017年苹果、三星占到全球智能手机利润的86%,国产手机华为、OPPO和vivo每部利润分别为15、14和13美元,小米低至2美元。由于国外智能手机市场同国内的差异性,销售硬件靠软件盈利的思路并不可行(国内由于Google被屏蔽,各大智能手机可以提供增值服务二次盈利),刷量模式的低端出海未来并不乐观。

 

4G手机饱和是下滑主因

 

  2010年iPhone 4的上市,以及3G网络的普及,正式开启了智能手机时代。自此之后全球进入智能手机换机潮,2010-2012这三年皆以100%的速度增长,此后智能手机普及到一定的份额增速开始放缓。2014年4G的到来,带动国内智能手机的第二波换机潮。据工信部发布的数据显示,近一年来,除了2017年7月,4G手机都占到出货量的九成以上。

2017年1月至2018年1月国内手机出货量情况

2017年1月至2018年1月国内手机出货量情况

  4G之后,备受期待的5G距离商用尚有一段时间,业界预测5G大规模商用要等到2020年,而全面普及甚至要更久。可以说,国内智能手机的首次下滑,就同4G普及饱和有很大的关联。可以说发展至今,智能手机在硬件与软件上进行革命创新已十分困难。

  5G由于至少10倍于4G的峰值速率,必将会带来一次大规模的换机潮,然而远水毕竟解不了近渴。

 

5G来临前该如何度过寒冬?

 

  由于4G网络刚刚普及,5G网络的全面到来将没有如此迫切,因此短期内三大运营商很难投入巨资快速推动5G商用。另外,4G已经大大改观移动上网的体验,即使5G网络来临,能否带动新一次换机潮仍要打上问号,因此,手机厂商必须找到过冬方式,否则很可能在第三波换机潮前就已死掉。

  既然国内手机市场下滑是大趋势,那在5G的到来前的短暂寒冬里,国产智能手机该如何度过?笔者认为只有三条路可走。

  首先,品牌高端转型。从全球智能手机利润上对比,国产智能手机占据很小的一部分,然而这已经比往年负利润强上不少,这一变化主要靠华为、OPPO、vivo的带动。在国产智能手机领域里,华为是高端化最成功的案例,如今在欧洲500~600欧元价格的高端智能机市场,华为份额达到了14.3%。、OPPO、vivo相反是国内在中端领域做得最好的品牌,因此也有着极高的盈利能力。

  然而,因为大力推动红米拉低品牌,小米一直未能突破低端印象,因此利润也被限制在较低的2美元左右。因此可以看到,智能手机市场利润同品牌卡位的高低呈正比。国产智能手机想要扛过寒冬,必须及时提升品牌高端化,在走量时代结束后,拥有足够的利润才能度过这个寒冬。

  其次,硬件创新突破。虽然去年全面屏、AI芯片等并未产生现象级硬件革命。但iPhone X与华为Mate 10凭借前两者仍旧获得市场的热捧,在智能手机同质化愈趋严重的今日,任何能够带来差异体验的硬件创新都会左右用户的选择。

  例如,iPhone X开售时一度缺货,就同其配备的全面屏和face ID这两项创新有关。由于智能手机普及率已经非常之高,第一代智能手机用户相比以往更易辨别一项创新的价值,因此,各大智能手机厂商无论在摄影、屏幕、电池还是外观上,任何实质突破,都会带来意想不到的影响。

  最后,放弃机海战略主攻旗舰机。工信部数据显示,今年1月国内智能手机上市新机型共51款,同比下降19%。这也同用户愈发可辨别智能手机好坏有关,以往厂商为了提高销量,都会选择机海战术,通过提供多档位的硬件配置、价格区间供用户选择。然而我们发现,这种手段,随着用户的认知力提升而效力下滑。

  而且,随着中高端智能手机市场的提升,此前机海战术往往是低端走量的做法,因此抛弃机海战术已势在必行。从数据上来看,今年上市机型数量已经大幅度下降,这也是市场变化倒逼着厂商缩减战线。然而与其被迫放弃机海战术,不如主动出击,在许多品牌尚未意识到这一趋势时,将精力放在少量的旗舰机型上,早日完成中高端形象转变,才能在寒冬中占据优势。

  5G来临之前,国内智能手机市场将有一场持续很久的寒冬期,早早着手准备,才是度过这一危机、等待下一个黎明到来的正确姿势。

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