为什么互联网公司越来越热衷开快闪店?

发表于  11/21 06:30   约8分钟

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同样的店铺,为什么人家就吸引人?

  11月10 日,知乎在三里屯开了一个名叫“不知道诊所”的快闪店。很快,这个快闪店成为整个三里屯周末最热闹的地方,200平米不到的展区,门口排满了队伍。

  快闪店简单来说就是“限时供应”,在特定的区域,通过全新的装修和布置,举办限时的主题活动,就像街头的快闪艺术一样,比如像阿迪达斯、LV、香奈儿等零售品牌就非常热衷于快闪这种形式,位于北京东五环的朝阳大悦城,几乎每个周末都有不同形式的快闪店上线。

  作为亲临现场的媒体和用户来说,最直观的感受是,整个“诊所”布置的极为用心和巧妙,比如进门中间是一个“输液室”,挂着一个个“盐水袋”和“输液管”,但其实是充电宝和数据线,没电的观众可以坐在这里充电,但远远看去却感觉像是在输液。此外,每个“诊室”都有一个特定的主题,比如电影、美食、气味等等。

  一些细节的地方也做得非常好,比如隔一段时间播报的“诊所广播”台词也设计得非常有意思:“‘又没有衣服穿了症’正在流行,请大家到外科就诊”,“‘59分吃货症’正在流行,请大家到口腔科就诊,主治医师将为大家提供急救餐饮包。”

  一个细节是,知乎对于这次三里屯的快闪店并没有大规模宣传,有一部分用户是通过知乎专栏文章、微博等渠道发布的“预告”后,主动过来的;也有一大部分是此前对知乎并不了解,只是路过三里屯,但被吸引的。总之,以效果和市场的反馈来评估,这个为期5天的“不知道诊所”应该是超出预期的。

  事实上,这并不是知乎第一次做快闪店。

  在9月开学季,知乎在高校云集的“宇宙中心”五道口开了家“必胜客知乎主题餐厅”。里面从装潢到菜名全部改成了知乎style。9月22日至24日,知乎联手饿了么在三里屯开了家“知食堂”快闪店。顾名思义,这是一家贩卖美食和知识的餐厅,里面的菜也是脑洞大开,可以喝的墨水、芝士就是力量、冷博士知识冰库、百科全书有点甜……以知乎为代表的内容快闪店正在崛起,而“内容+线下”快闪的形式,接下来也会成为整个内容生态行业的主流。

 

过去的快闪店,一直是服装零售业在主导

 

  已经很难追溯到底谁将快闪店(Pop-up shop)的文化带到中国来并发扬光大,总之,越来越多的企业和平台开始将快闪店作为一种新的营销方式去尝试,根据RET睿意德中国商业地产研究中心的报告,从2015年开始,快闪店在中国进入一个快车道,平均每年复合增长率超过100%,预计2020年快闪店在中国将超过3000家。

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  绝大多数的快闪店,还是零售业态的“变种”。也就是依托原有的商超店铺,甚至包括集装箱、路边临时搭建的活动区,加上特定的主题和商品,去吸引观众浏览和购买。服装开快闪店的例子,我们可以举出太多太多了, PHM Saints Peres,Levi’s、Fendi、LV、ModCloth……

  服装业玩得乐此不疲,是因为快闪店同时具备三个功能:一是新品的推广和展示;二是滞销商品的清仓;三是品牌曝光的同时,吸引了非目标客户的人群,比如原本不是这家店的顾客,我们换个互联网的说法——洗量。

  其实我们从商业的角度分析一下就能知道,首先快闪店短则一周,长则几个月,租金更接近于短租的形式,成本可控,更何况有些地方不需要花钱,剩下就是物料和商品,流量因为在人流密集的地方所以基本上不愁,但“在一个原本就卖衣服的地方继续卖衣服”,这个物料搭建成本比起动辄几百万的发布会,实在是便宜很多了。

  势头良好,但其实问题也很多。比如,除了像耐克、阿迪达斯这种全民通用的品牌,大部分快闪店背后的品牌是有相对比较精准的用户群体和阶层的,那么就要考虑到获客这个因素。如果品牌识别度不够高或者人流稀少,那么很有可能会出现门可罗雀的尴尬场面。还有,快闪店还有一个重要的功能是销售,因此从装潢布置上,不可避免的要考虑到促进销售的功能,这势必会削弱用户体验。

 

互联网公司做快闪店更有优势,为什么?

 

  不吹不黑,除了知乎之外,还有一大波类似的公司也在尝试快闪店。比如今年10月份,网易新闻联合Someet、京A,在北京的胡同里开了一家“拖延弃疗小酒馆”,酒馆开设了“给你借口”假条生产室、“慢三拍”酒馆贵宾室等诸多有趣的休闲娱乐区。其酒水单包括:“晚点儿到也没关系工人淡色啤酒”;“一天48小时该多好土豪金比尔森”等,据说当天销量最好的则是“明天再说吧满月农舍啤酒”。

  9月份,凤凰新闻也做了一个新闻快闪店,这个快闪店里除了新闻资讯之外,还包括风直播、凤凰号、大鱼漫画、在人间以及识装等各种栏目,而这个短视频,也在几十个城市的户外屏和楼宇广告进行投放。

  除此之外,QQ音乐也在三里屯开过快闪店,今年6月份,QQ音乐在三里屯上线了一个持续10天(6月30日-7月9日)的QQ音乐不断电能量站。还有英雄联盟的快闪店,第一站设在深圳欢乐海岸狂欢广场,整个快闪店布置成召唤师峡谷的风格。

  为什么互联网公司这么热衷于做快闪店呢?除了之前没有尝试过之外,我觉得有以下几个原因:

  首先,互联网公司的快闪店没有销售压力,接地气,更像是品牌曝光和展示,因此体验更好。服装行业做快闪店,要么是为下一季的新品做宣传,要么是想清仓,服装和互联网不一样,库存压力很大,卖东西还是首位的,但互联网公司不一样。首先,除了一些周边商品之外,大部分互联网公司没有销售需求,赚钱的方式也是在活动中植入一些品牌合作方,从B端赚钱,因此从用户体验上来说,能够更纯粹,更直接。尤其是像一些本身拥有良好口碑和形象的IP,在线下更容易获得用户的青睐,因此能迅速地积攒人气和流量,快闪店作为“打一枪就跑”的商业模式,如果不能吸引用户进来,尤其是自然用户进来,基本上就宣告失败了

  其实这也给很多线下商铺一些启示:同样的店铺,为什么人家就吸引人?

  其次,互联网产品也需要线上线下融合。不管是微信、知乎,还是今日头条,这些大家耳熟能详的产品,在线上拥有大量的用户和流量,但在线下的渗透率并不高,也就是说在线下这个场景下,大家是缺失的。

  有没有想过按一下按钮,给你的好友点个赞?或者扫码看看知乎大V告诉你是怎么识别香味的?甚至用手势去滑屏,浏览新闻资讯?以快闪店的形式去做品牌曝光,包括新功能的测试和用户体验反馈,都是一个非常理想的场景。

  其实线下流量的价值大家已经注意到了,比如现在商场进门大厅都会有一个体验交互的大屏,小朋友可以通过手势去玩游戏,某个层面,这也是线上和线下融合交互的体现。

  最后是,IP的跨界合作,其实效果更好。我想举一个丧茶的例子。

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  随后,这家丧茶店真的开了,不过只有4天,是饿了么和网易联合在线下举办的一个快闪店项目。包括像知乎之前和必胜客、饿了么合作,以及这次包装成“诊所”的快闪店,都是非常好的例子,通过“诊所”的主题,将知乎各种产品和优质内容分类,包装,重新组合,把一些用户喜欢的元素,比如美食、气味、电影植入进去,最后的结果就是引发了舆论和社交媒体的广泛观众,从而引爆了话题。某种层面上,快闪店就像扔到沙盒里的一粒金子,至于用什么样的形式去发掘它、找到它、引发关注和讨论,则是体现各家功力的部分。(作者:唆麻)

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2017-09-2270

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