新零售观察(一):从概念到趋势,新零售到底“新”在何处?

发表于  09/05 18:26   约12分钟

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新零售激活供给侧结构性改革的全盘棋局。

  全面赋能、覆盖100万便利店、天猫品牌授权……作为阿里新零售战略的最新布局,“要改造传统小卖部”的天猫小店一经推出,就引起了社会广泛讨论。

  新零售,毫无疑问是2017年行业最热的词汇之一。新零售有怎样的前世今生?新零售时代是否已经到来?这个对普通人来讲稍显复杂的词汇,我们该怎样理解?本文作为“新零售观察系列”的开篇,通过梳理“新零售”概念的发展与演进,带你探究“新零售”的内涵和商业逻辑。

 

新零售,新在哪?

 

  基于互联网而产生的电子商务,自20世纪90年代诞生起,已先后经历了雏形期、发展期、稳定期和成熟期四个阶段。到2015年,实体零售企业纷纷开拓线上渠道,电商企业则开始探索线下模式。一个明显的趋势是:零售业的原有边界正在被不断超越与打破,线上线下及物流呈现融合发展态势。业内人士及学者专家开始意识到,原有的一些零售概念似乎已经无法准确地描述当下的零售,其内涵应更加丰富,外延也应更加宽广。

  新零售这一概念最早可以溯源到2016年10月。阿里巴巴集团董事局主席马云在云栖大会演讲中第一次提出了“新零售”一词——阿里巴巴将不再提“电子商务”,“因为电子商务只是一个摆渡的船,只从河岸这一头搬到另一头”,取而代之的是发展新零售。

  多年来,虽然在线零售业一直保持着快速增长,但增速放缓也是不争的事实。纯电商时代很快会结束,未来的十年、二十年,将没有电子商务这一说,而是“新零售”这一说。

   线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的“新零售”——企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。

  新零售概念的出现不是偶然。如果考察新零售出现的经济背景,不难发现:中国电子商务总交易量近年来增长放缓,在线交易有触顶趋势,竞争激烈。基于这一现状,电商企业开始将触手延伸到线下。因此,早在“新零售”这一概念提出之前,以阿里、京东等为代表的电商就已经纷纷在线下门店发力,自建门店或与已有的品牌合作。

  再看传统零售行业,近年来全国连锁百强零售企业在消费品零售总额中的收入占比和增长率不断下滑,同比增长远低于社会消费品零售总额的增长速度。日益增长的租金成本和人力成本,电商平台的兴盛以及整体社会消费习惯的变化等都在侵占着传统零售的增长空间。而传统零售门店在受到电子商务冲击之后,虽然努力建设线上平台,但简单的渠道融合并没有从根本上扭转实体零售的困境,尤其是以苏宁和国美为代表的传统企业,在向线上零售形态转型的过程中实际增长有限。

  上述情况说明:不同零售业态自身遇到了困难情况。而在各自的转型过程中,双方交互融合并不充分,仍然“各自为政”。这显然不应成为零售行业的常态。基于这样的背景,强调“实现线上线下产品和服务的充分融合,实体与虚拟消费体验的无缝对接”的“新零售”,才被认为是双方多年博弈之后零售业的“帕累托最优”增长解。

  而对用户端来说,消费升级的趋势倒逼零售企业变革。中国的消费市场已经进入了“双轨”并行的时代,一边是中产阶层以及上层中产的快速崛起,他们的消费需求升级倒逼零售业全面转型;一边是伴随着互联网成长的具有极强消费实力的80/90/95后(新兴消费群体),消费个性化以及便捷娱乐性的特质成为了新的消费增长引擎之一。

  此外,现代物流、移动支付、金融、技术系统等新零售需要的基础服务不断完善成熟,真正可以为线下线上融合这个目的提供支持。

因此,不难理解为什么新零售概念一出现,就得到了广泛的社会回响。这并非由于创造出的这个词汇本身有多高明,而是这一概念切中了变革时代消费行业发展的脉络。

 

从概念到现实:新商业模式落地

 

  业内普遍称2017年是新零售的“元年”,整个零售行业以远超预期的速度迅速捧起了这个“风口”。行业大咖们开始紧锣密鼓地布局,各式各样的热点事件层出不穷。

  而这些动作同一个指向是:打破当下的藩篱,探索零售业新的商业模式。

  雷军认为,“新零售的本质是高效,要用电商的优势做零售”。作为手机公司、移动互联网公司和电商公司,小米创立至今,其发展模式令人深感雾里看花。雷军则表示,小米更早之前已经在战略上验证了新零售的可能性——小米之家(线下店)模式。

  新零售的本质问题是效率,电商是一种高效率的新零售。“新零售”就是通过线上线下互动融合的运营方式,将电商的经验和优势发挥到实体零售中,改善购物体验,提升流通效率,将质高价优、货真价实的产品卖到消费者手里,以此实现消费升级。其实现不仅需要将互联网和实体的零售渠道相融合,还包含了研发设计环节的创新、生产制造环节的优化、供应链的改造、基于大数据能力的消费需求分析等。

   相比之下,京东掌门人刘强东提出了一个不同于新零售的概念,他称当下的零售业变革正拉开“第四次零售革命”的序幕。零售业公认的革命有三次:百货商店、连锁商店和超级市场。第四次零售革命是建立在互联网电商基础上、又超越互联网的一次革命,它将把人类带入智能商业时代。

  在刘强东看来,“零售没有新旧,技术驱动零售系统的优化”。两人虽然对未来销售与技术、消费大数据紧密联系的观点有一定共识,但分歧也甚为明晰。

  零售没有所谓的新旧,因为零售业的本质离不开三个基本要素:成本、效率和体验,零售的改变实质是其背后的基础设施的改变。下一个10年到20年,零售业将迎来第四次零售革命。智能技术会驱动整个零售系统的资金、商品和信息流动不断优化,在供应端提高效率、降低成本,在需求端实现“比你懂你”、“随处随想”“所见即得”的体验升级,这样,未来零售基础设施会变得极其可塑化、智能化、协同化。

  作为实体零售业巨头之一的苏宁,也在这一轮零售业变革中探索着自己的路径。苏宁控股集团董事长张近东总结了苏宁的发展经验,提出了“智慧零售”的概念。他认为正是智慧零售的兴起,打破了线上或线下单边发展的局面。

  智慧零售真正核心的内在本质是消费升级、技术浪潮所推动的第三次零售革命。零售业共经历了三次“零售革命”,前两次零售变革,分别是以连锁店为代表的实体零售和以互联网电商为代表的虚拟零售。未来零售是智慧零售,运用互联网、物联网技术,感知消费习惯,预测消费趋势,引导生产制造,为消费者提供多样化、个性化的产品和服务,真正让科技服务生活。

  决心发展新零售的代表企业还有刚刚更名不久的国美零售控股有限公司(原名为国美电器控股有限公司)。2016年底,国美就宣布了要重新定义零售,提出“6+1”新零售战略,建立以“用户为王、产品为王、平台为王、服务为王、分享为王、体验为王+线上线下融合”的社交商务生态圈。

  国美控股的杜鹃女士阐述,6张零售王牌在逻辑上层层递进,形成完整的生态闭环,而线上线下的融合则致力于为用户提供首屈一指的服务,形成对用户利益最大化的新零售模式。国美互联网CEO方巍则进一步阐释,线上线下的融合不是将两者连接在一起那么简单,也不是实现所谓线上线下价格统一,而是把线上线下业务作为一个整体来运营。

 

新零售,经济转型变革的起点

 

  在中国大力推进供给侧结构性改革的背景下,“新零售”的横空出世成为一个新亮点。今年两会,作为新零售核心内容的“推动实体店销售和网购融合发展”被写入政府工作报告。在目前移动互联时代、数据驱动背景下,通过对传统商业领域生产、消费的数据化改造,优化数据,提升效率,用技术创新商业模式从而创造新的价值,已经成为非常显性的趋势。

  这一趋势也得到了学界的回应和广泛讨论。经济学家李稻葵表示,无论是当下还是在未来二三十年内, 消费都是拉动中国经济的三大增长点之一,而“新零售”对消费市场的影响作用显而易见。他同时认为,“必须看到,新零售不是对传统零售的否定和抛弃,和传统零售业也不是替代、竞争关系,完全可以优势互补,互利共赢,和谐共存。”

  国家发改委经济所副所长郭春丽认为,“新零售”既是互联网新技术在更大范围内的应用,也是一种新型的商业模式,能延伸出新型业态,未来可能还会催生新兴产业。

  在她看来,新零售更加注重消费者的体验,依托线上线下一体化平台获得大数据信息,然后将大数据高效、精准、及时地反馈给生产企业,给消费者提供个性化的定制服务,更好地满足个性化、差异化、定制化需求。

  不仅如此,新零售还能通过智能化技术,融合线上、线下资源,改变商品到达消费者手中的效率和方式;利用AR/VR虚拟技术增加传统商贸业的服务内容;借助渠道、消费体验的优势帮助国产品牌做大做强。

  国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王青指出,新零售不是一个零售环节的问题,而是产业链和价值链重构、要素重构的过程,是以消费者为核心对市场要素、资源重新配置的过程,最终形成新的商业生态,“因此,新零售要突出对制造业转型升级,对创新创业的引领性作用”。

  而在中国(海南)改革发展研究院经济所所长匡贤明看来,“新零售会带动社会生产、销售和消费体系的变革最终影响到社会结构体系的变化,是零售业变革包括经济转型变革一个非常重要的起点。

  以上是新零售提出的背景、业内人士的思考判断和学者的观察。总结来看,从国内零售领域规模较大的几家代表性企业的“新零售”思路不难看出,零售业变革已是毋庸置疑,零售之“新”更是各有千秋从路径方向来看,大概可分为两类:第一类是技术驱动类,以电商布局线下为代表;第二类是零售改良类,以传统零售业的转型和创新为代表。

  但从共性来讲,我们也能发现三个共同点:第一,“新零售”与技术有着密不可分的关系,技术是“新零售”发展的重要驱动力;第二,消费需求也是“新零售”概念中不可或缺的因素之一,消费在“新零售”价值链中的位置显然靠前;第三,降低成本、提高生产效率也是一些企业推动“新零售”的主要目标之一。

  而从更宏观的视野观察,新零售希望通过消费端和技术端的创新,从而解决市场供给问题,而这也正是供给侧结构性改革要解决的根本性问题,两者的目标极为一致。从这个层面来看,通过“线上线下”融合方式及自身的区块物流技术和渠道,新零售可将整个社会资源进行有机整合和合理流动,或许可解开我国供给侧结构性改革的“死结”,激活供给侧结构性改革的全盘棋局。

  那么,“新零售”背后的商业逻辑究竟如何实现?对比现实案例,哪个才是成功的模式?“新零售”会对经济结构的转型和升级带来哪些具体影响?在供给侧结构性改革背景下又会发挥怎样的作用?请继续关注新华网思客推出的“新零售观察”系列文章,我们将持续为你解读。(文/白帆 任琳贤)

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2017-07-2826

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新零售或许可解开我国供给侧结构性改革的“死结”,激活供给侧结构性改革的全盘棋局。

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