三四线城市下个十年的消费热点在哪?

发表于  05/19 06:30   约13分钟

  这篇文章以不同时代流行消费的商品唤起你的回忆,一起从这些不同中发现相似与趋势,寻找下一个十年最可能代表三四线城市消费升级的产品,也是将可能影响大消费行业下一个十年的关键所在!

好的设计、好的理念、好的功能的三好产品将取得成功,就是我们要寻找的下一个10年。

好的设计、好的理念、好的功能的三好产品将取得成功,就是我们要寻找的下一个10年。

  在开始之前,想说一个例子,一个最能代表我心中20年来三四线城市年轻人思想变迁的例子:

  •   1997年买了带锁的日记本,即便不写,也不让别人看;
  •   2007年以笔名写博客对外开放,无须密码即可访问;
  •   2017年从照片社交到视频社交,连直播睡觉都有人看。

 

1997年的流行商品

 

  泰坦尼克号首映

  亚洲金融危机爆发

  住房制度改革的前一年

  Adidas和Hermes第一次进入中国

  全世界发行量最高的日本漫画《海贼王》开始连载

  1997年政府文件明确指出,商品短缺时代基本结束,市场结构由卖方市场转向买方市场。这意味着中国消费者正式登陆历史舞台,在此后的20年里发挥着愈发重要的作用。1997到2006年的20年里,最终消费支出对GDP的贡献也逐年大幅提升。

  1997年三四线城市里还没有麦当劳和KFC,但也有了“德克士”;1997年三四线城市里还没有Adidas和Nike,“以纯”也才刚刚成立,而“美特斯邦威”还是2岁的“孩子”。这个年代,时装进入三四线城市,大人们换下了工厂制服,而孩子们还穿着“妈妈牌”和校服;

  1997年的娱乐圈还叫“文艺圈”,《甲方乙方》炒热了贺岁片市场,而同年首映的《泰坦尼克号》可能是很多三四线人在电影院里看的第一部好莱坞大片。

  那么,1997年三四线的消费热点是什么?

 

1、大彩电

 

  1997年家里大电视从14寸变成了29寸,彼时最受欢迎的品牌是长虹、康佳、熊猫。只是2016年以全年出货量排名的时候,全球前五大电视品牌已经是三星、LG、海信、TCL、索尼了,长虹已跌落第二阵营。

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四川长虹历史销售收入

 

2、VCD

 

  除了电视,1997年最火爆的商品是VCD,这可能是三四线城市的家庭,第一次购买一款融合视、听、唱为一体的家电新产品,后来还出了超级VCD(双碟)和DVD。

  价格方面,现在看来当时VCD价格可谓不菲,一台VCD可以换当时上海一平方米的房子;现在在上海买一平方米花的钱可以买10台苹果笔记本电脑。

  VCD销量在1998年走向顶峰。在1999年直线衰退,随后被DVD、PC迅速替代,因此,业界又称1999年为“VCD倒闭年”。

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万利达VCD,VCD销量在1994-1998年间快速增长

  我们再来看一组官方数据:1997年社会消费品零售总额为26843亿元,全年销售较好的产品包括:微型电子计算机、大屏幕彩电、VCD、组合音响、空调等,长虹彩电、海尔冰箱、春兰空调等市场份额稳定上升,而另一些传统商品如自行车、缝纫机、手表、电风扇等销售有所疲软。

 

3、汽车

 

  上世纪90年代,私人汽车销量逐步上涨。然而在三四线城市中,汽车仍代表着奢侈的“富裕型配置”。

  1997年,在三四线城市最受瞩目的车是上海大众推出的“桑塔纳2000”,彼时一台桑塔纳基本型价格为13.6万元,电喷金属漆桑塔纳2000价格18.2万元,在当时的上海一辆车几乎可以换一套70平方米的房子。也是在1997年,当时主营为桑塔纳轿车变速器的上海汽车股份有限公司(上汽集团前身)成功登陆A股上市,年生产能力为20万台。

  在1997年,房价并不是大众的困扰,更没有今天“清华学历和北京学区房,你选哪一个”的难题,原因在于1997年是住房制度改革的前一年。

  1997年三四线城市国企员工的实际购房价格(福利房)每平放米约在300-500元左右。1998年,福利分房制度被废止,货币化、私有化、市场化成为主题词,商品房价格与销售展示了节节攀升的态势。住宅与一般商品消费之间的比价效应从此不复存在。

 

2007年的流行商品

 

  迎接北京奥运会

  全球金融危机爆发

  Apple发布第一代iPhone

  Android系统正式发布

  A股达到截至目前的历史最高点,上证指数为6124

  2007年东部沿海的三四线城市在城市形态上已经逐渐在向二线城市靠拢,但是在消费水平上仍然较一二线城市有较大差距。然而,没有差距的一件事首先体现在了股市上:

  2007年三四线城市很多居民第一次涌入营业部开户、购买股票和基金。而同年社会消费品零售总额创下新高。消费对GDP增长的贡献7年来首次超过投资。

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2007年前后月新开户数,历年社会消费品零售总额

 

  那么,2007年三四线城市的消费热点是什么?

 

1、服装

 

  受2008北京奥运会的影响,体育运动服务产业迎来空前的发展黄金期。不仅是跨国巨头Nike、adidas、PUMA等加大了在华投入与营销策略,国内品牌包括李宁、安踏、匹克、特步、361度、鸿星尔克等也纷纷采取措施抢占市场,竞争进入白热化阶段。为了避免与国际大牌的直接交锋,彼时国内运动品牌除李宁外,皆更加乐于在二三四线城市中称王。

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李宁2007-2009年收入、利润增速均接近历史最高水平

 

2、方便面与啤酒

 

  •   2007年是方便面和啤酒消费增长的小高峰。
  •   2017年方便面几乎快要从生活中消失,因为不健康,而更高品质的外卖变得比方便面更“方便”。

  2007年达到小高峰的原因一方面在于外出农民工数量仍然保持显著增长;另一方面也在于彼时方便面的消费场景丰富多彩:大学寝室、网吧、火车、家中夜宵等。方便面价格的低廉与方便也是其成功的关键因素。

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康师傅方便面收入&国内啤酒产量增速均在2007年前后达到小高峰,此后一路下滑

 

  然而好景不长,从2011年开始,我国方便面销量连续下跌。与此同时,我们看到的是健康食品销量的持续增加,是外卖行业的爆发性增长,这也造就了百亿美元估值的美团、45亿美元的饿了么,这背后就是消费升级。

 

3、手机

 

  “人面不知何处去,桃花依旧笑春风”。这是回头看手机的消费变迁时最大的感慨。

  •   1987年大哥大进入中国,主要流行于香港、广州,几乎还没有进入到三四线城市一般人家就已然消失。
  •   1997年三四线城市的消费热点是BP机。1997年一则广告耳熟能详,深入人心,“喂,小丽啊?”,这是步步高无绳电话,也是手机的前身之一。
  •   2006年Nokia还是手机霸主,当时的热点还不是智能手机,人们更加在意手机的拍照像素。
  •   2007年5月,全国手机用户突破4.8亿户。尤其是2007年1月苹果发布第一代iPhone手机(售价600美元,约合人民币4400元),11月Android系统正式发布,智能手机时代正式开启。

  回顾手机系统的市场份额变化,2017年iOS和Android合计占据97%左右的市场份额,留给其他系统的生存空间已然低于3%。

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手机系统市场份额变迁

 

4、汽车

 

  2007年汽车市场,一线城市消费者逐步将目光转向SUV,而在三四线城市汽车市场正在悄然兴起。据协会相关统计数据显示,2007-2009年一级消费市场上牌数逐年萎缩;二级市场略有上升;而三级市场的比例大幅提升。

  2007年三四线城市的明星车型之一是奇瑞QQ,作为入门级车型,面对的是三四线快速提高的“第一次”购车需求。在10年后回头来看奇瑞QQ的成功,背后有战略制定、品牌推广、政府支持等方面的原因,更为重要的是抓住了时代赋予的机会。

  2017年的三四线市场,低廉的价格不再决定胜负,消费升级的背景下奇瑞QQ已然走向没落,三四线城市中亦很难再见到这款车型。

 

从1997到2007到2017

 

1、步步高

 

  如果一定要找一家公司最能代表三四线城市的消费升级,我首先想到是步步高。

  小霸王,无绳电话,VCD,复读机,点读机,VIVO,OPPO

  每一个孩子的童年都有魂斗罗,每一个守着电视的人都记得“喂,小丽啊”的无绳电话,就像后来我们记得“哪里不会点哪里”的点读机一样。VIVO和OPPO也共同分化于步步高这个品牌,共享步步高的经销渠道,他们有着相通的步步高基因。2016年智能手机出货量增速最高的是OPPO与VIVO,2016年从最畅销品牌与机型的角度,OV已经几乎占领中国,尤其是三四线城市。

 

2、回首

 

  我们讨论了家电/电子产品消费变迁:1997年的大电视与VCD,2007年的手机;而到了2017年我们看到的是小家电与智能产品的崛起,比如iRobot扫地机器人、Panasonic智能马桶盖、Dyson吸尘器等。并且这一次的升级不只是在一线城市,三四线城市的人群也同样在实践着。

  我们讨论了汽车消费的变迁:1997年定价高昂的桑塔纳2000满足的是先富起来那部分人的骄傲感,而2007年三四线城市第一次购车需求的人们锁定了奇瑞QQ,到了2017年我们看到了更加环保而广阔的电动车市场。

  我们也讨论了食品类、服装类的消费变迁和手机的升级。

  在这么多消费种类里,也有着消费渠道的变迁:从1997年百货,到2007年的电商,再到2017年的新零售,20年里的一切都在进化,每天都在更新。

 

3、下一个十年

 

  1997年过去了,2007年过去了,2017年到来了。

  三四线主流人群的切换和人口回流使得社会主体消费观念发生了显著变化,收入水平提高是前提,但是从“必需品”到“必欲品”的转变才是这一轮消费升级的典型,并不必需,但必须满足“欲望”。

  在可预见的下一个十年,尽管我们在深入调查前,无法判断哪一个品类的哪一个品牌会取得巨大成功,但是我们可以确认的是,好的设计、好的理念、好的功能的三好产品将取得成功,就是我们要寻找的下一个十年。

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