还在高呼“内容为王”?你忽略了真正的痛点

发表于  05/03 06:30   约5分钟

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  关于媒体的发展,“内容为王”的提法早已有之,其所强调的是内容建设的重要性。只是在新媒体语境下,尤其是微博、公众号、客户端、短视频等各种平台、渠道风起云涌,使得原来长期专注于内容生产的传统媒体风光势头渐渐被以技术渠道见长的新媒体蚕食消解,才有了“内容为王”和“渠道为王”的争论甚至对立。

  无论新旧媒体,本质都是内容的载体,脱离内容都是无源之水,也都失去媒体属性。因此,“内容为王”的提法对于媒体来说是无分新旧、普遍适用的法则,甚至不客气地说,是任他们哪一个想活下去并活得好都离不了的“命根子”。我想,从一开始把“内容为王”和“渠道为王”摆到擂台上PK的人,其初心大概应是想探讨作为媒体,最优化的选择到底是把自身有限的人才、资金等资源更多配置在内容生产上,还是技术开发、渠道拓建上?

  从内容生成上来说,新旧媒体之间还是有区别的。受采访权等因素所限,长期以来,传统媒体的内容更偏重于原创性,而网络媒体更偏重于对平面媒体内容的转载、整合。而近三、四年来,随着以澎湃新闻网为代表的新闻网站,以腾讯大家、百度百家等为代表的集聚专业内容生产者的专栏性平台,以及以咪蒙、PAPI酱等微信公众号为代表的自媒体的异军突起,新媒体的原创内容比例大大提升,其优质原创内容的影响力、传播力、变现力也令人瞩目。这也是“内容为王”的概念再度成为业界讨论热点的新语境。不过,事情本质的逻辑也因此更加清晰,即所谓“内容为王”似乎并不合时宜,更精准更切近核心的表达应该是“原创为王”。尤其是在信息超载的移动互联时代,人们从庞杂信息中遴选优质或有用内容的“信息提纯”成本过高,所以,更呼应人们这一阅读体验“痛点”的表达应是“优质原创为王”。

  时光倒退回十年前,当时的新旧媒体,其内容变现基本都是传统媒体沿袭多年的“广告的二次售卖”模式,无非就是纸媒拼发行量,广电拼收视(听)率,网站拼点击率,用现在的词来描述,都是“流量变现”,不过是线上、线下的区别而已。但近两、三年,内容的有偿消费却日益被越来越多的人所接受。今年2月份时,就有消息说腾讯将推出微信公众号付费阅读功能,并很快得到微信团队官方确认,说“已经在做测试”。而在此前,不少用户早就已经通过得到、知乎、喜马拉雅FM等平台在花钱“买”内容来看或听。一些自媒体运营者通过打赏功能的开通也能收益不菲。对于媒体来说,相比于“二次售卖”的间接变现,付费阅读是一种更直接的变现形式,而且随着这种观念渐渐地完成“启蒙”并被越来越多的人所接受,相比于对广告主和风险投资的吸引,这种让用户为内容埋单的形式也日渐受青睐,并逐渐成为新媒体较为倚重的一种盈利模式。拿网络视频来说,据统计,2011年,用户付费占在线视频行业收入的比例为3.4%,而2016年,这一占比已高达19.3%。

  让用户为内容付费,无论直接还是间接,这是新旧媒体当前面临的共同课题,更何况在媒体融合的背景下,新老媒体间的界限早已非当年网络初兴时的泾渭分明。尤其是传统媒体,现在更多的都是“新中有老”“老中生新”。而要维持内容付费用户对媒体的黏性和付费行为的可持续性,重要的是媒体要保持优质原创内容的强大生产力和稳定性。要通过对细分用户的精准定位和内容分发,通过精品内容的打磨和优质消费体验的维护,让用户的付费意愿习惯化、生活方式化。

  所以,“内容为王”不过是个老套的伪命题,各路媒体平台群雄逐鹿竞争激烈,加之付费阅读时代呼之欲出,现在大家比拼的是原创生产力的强弱、原创内容品质的高下、优质原创内容生产的稳定性及其量的积累,类似《见字如面》《朗读者》这样现象级的传播比几个“10万+”的爆款文章来得更重要、更实在。一句话,新的传播时代,真正为王的是“高品质原创内容”。而所谓的品质,要么有趣,足可娱人;要么有料,启人心智;要么有情,动人心弦;要么有范儿,可堪回味。这,才是所有媒体在这个时代生存的逻辑,更是其可以倚重和傲人的资本。

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新的传播时代,真正为王的是“高品质原创内容”,而所谓的品质,要么有趣,足可娱人;要么有料,启人心智;要么有情,动人心弦;要么有范儿,可堪回味。

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