直播正在消除农村和城市的二元差异

发表于  03/14 06:30   约8分钟

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最火爆的社交形式直播也常常成为果农、菜农们的营销首选。

  现在随着4G和移动互联网的普及,一场更大互联网+的变革正在中国农村发生,甚至,中国城乡根深蒂固的二元差异正在因此松动……

 

直播江湖里的农业物语

 

  其实就在快手达人们在田间地头张牙舞爪的时候,直播也已经把目光瞥向了农村这片广阔而陌生的市场。

  去年5月,柳岩与聚划算合作直播,一小时时间里卖出了2万多件农产品。令人意外的是,这并不是一场成功的营销个例,这种案例在过去一年里屡见不鲜:重庆秀山县曾经通过淘宝直播“村红直播找土货”,开播仅5秒就卖出去4万多枚土鸡蛋;年底,有人利用VR和手机直播在中筹平台向网友展示了湛江农户养殖沙虫的情形,3分钟内变为农户募集到了20多万元养殖资金;3月5日,陕西女孩周莎在陌陌平台直播自家的礼泉苹果,1小时里卖出百余订单……

  一位经营农产品采购的朋友透露,如今,在农村,最容易卖出大额订单的方式就是互联网。无论是农产品C2C、B2C平台,还是直播给自家产品赚吆喝,都要比自己一家一家跑经销商找出路要来的轻松。

  而自去年以来,最火爆的社交形式直播也常常成为果农、菜农们的营销首选。

  相比快手上动辄几十、上百万粉丝、直播平台上观众人数轻松几十万的美女主播们相比,这些果农、菜农几十、数百的直播数据并不好看——即使在陌陌直播得到了首页推荐位,观看人数也不多,但订单转化率却出奇的好,一开直播就卖到没有囤货的情形并不罕见。虽然没有专业机构做过统计,但果农自己说,直播一场,订单转化基本能达到5%。

  如果看过这些直播,你一定觉得5%的订单转化率不可思议。但世界上任何事都有原因,直播+农业也不例外。

  首先来说,在线直播可以精准触达用户。直播说白了就是一种社交形式,社交就是你浏览自己感兴趣的内容,如果一个人在直播间卖猕猴桃而你此刻只想吃红烧肉,那你自然不会进入直播间,不过这并不妨碍想吃猕猴桃的用户进去观看和购买。

  截止到2016年6月,网络直播用户规模达到3.25亿,在这个庞大的基数面前,想卖出自家的产品不是一件难事。

  其次,直播本身其实是实现农产品增值的重要环节。同样是红色的苹果,你如何证明自己产品比别人的好?很简单,现场从自家树上摘下来对比。直播+农业可以让观众看到农产品的真实生长环境、产品的真实性状,再加上主播的讲解,甚至现场称重、发货,这些都可以提升自家产品的价值。

  同时,直播解决了买卖双方的食品安全信任问题。在食品安全让人焦虑的当下,人们对农场品的生产源头兴趣浓厚,直播可以把商品更直观、真实的展现给消费者,这些是修饰过的图文无法比拟的,它可以证明,你买的就是你看到的。无论是果园直播果树还是牧场直播牛羊,都能让你从源头看到自家餐桌上的食材。

  最重要的是,直播可以让跟风效应最大化。食品其实是最容易产生临时性、冲动型消费的领域——因为它普遍单价偏低,在没有明确需求的前提下,你被外观吸引了,被促销吸引了,被周围人的“哄抢”情绪所诱惑,就很容易下单购买。而直播,恰恰是最容易引发这种“跟风效应”的营销模式。看到别人在直播间给主播刷礼物,都会有人忍不住跟着刷两个“棒棒糖”,那看到直播间有人下单买水果,自然也会有人跟风下单。

 

直播正在消除农村和城市二元差异

 

  事实上,互联网+带给农村最重要的不是收入的上涨,更为难得的是,它正在通过直播这样的社交形式缩小城乡之间的二元差异。虽然这可能不会改变呈现二元结构的根本,但至少可以让城乡之间的发展差距不那么明显。

  城市是一个人口聚集地,公交地铁如沙丁鱼罐头,挤满了一个个面无表情的人。顺着人山人海一眼望去,你立刻能在其中看到自己的倒影,但生活在农村的人看不到也看不懂。

  一直以来,中国的农民一直在渴望参与这个国家现代化进程、分享进步果实,可除了每年关于农业的中央一号文件以外,他们似乎从未在主流视野里出现过,更别提平等的社交了。城乡二元与不平衡发展的状况加剧了农村人对现代化的渴望,而互联网则给了这种渴望突破口。

  通过移动互联网,他们拿着手机,在田间地头搭起一座直播间,里面承载的内容远比打赏礼物下订单要来得深刻。在直播间里,他们日复一日的工作让城市网友感到好奇,他们的身份可以从果农、菜农、牧民瞬间变成行业专家——尊重,甚至一点点虚荣,正是他们需要的慰藉。

  同时,直播也是农民自己建立产品品牌的机遇,长期以来,我国农业都是有产没有牌的,而在长期的直播过程中不断的巩固买卖双方的信任,买家就会放心的购买你的产品了。长此以往,你产品就会变成一个被消费者认可的品牌,从而由农业生产升级到农业营销。

  从另一个角度来说,当前,移动直播行业的比拼已进入下半场,平台想要突围的诀窍还在于能够让用户的新鲜感维持下去,这就需要平台不断推出新玩法,开辟新应用领域,时刻给用户眼前一亮的感觉。平台是大舞台,舞台上的内容是主播自身,某种意义上两者相依相生。

  一边需要通过社交来提升价值,另一边需要通过农村来增加新鲜度,这种互补让直播+农业有形成规模化的趋势。

  领域方面,花椒去年5月就在推出直播+农业、直播+旅游、直播+公益等全新玩法让广大用户始终保持新鲜感;YY也已经开设了中国农业技术交流、一匡农业、现代农业、亿农业等多个农业直播间;陌陌更是在前不久来了个“乐农计划”,打算把农业主播打造成网红。

  随着互联网+电子商务的发展,目前天猫,苏宁均已上线直播,唯品会发力“原创视频+导购直播”,宣布线上直播,京东也即将上线直播频道。这些直播所展示的不仅是产品本身的特性,还有产品从无到有的整个生产过程的直播。

  从时代发展的大背景、大趋势出发,以网络直播为支点,带起一条完整产业链未必不能成为现实。直播+农业在一定程度上协调公共价值与商业利益,想必未来会有良好的社会效益。

 

没被遗忘的乡村

 

  根据2010第六次人口普查,农村人口有6.74亿。你很难遇见这其中蕴含的价值。

  仔细想想,主流世界都把视角聚焦在跑的飞快的一线城市,而把农村和来自农村的人忘在脑后。我们之前可能没有关注过6.74亿农村人口的生活状态,但现在如果现状反转过来,他们开始加入我们的社交了呢?

  在得用户者得天下的互联网界,相信6.74亿人口是任何一个巨头都无法忽视的存在。看了越多的农业直播,我越发现,直播里,农村网民的世界和北上广深的世界并非没有共鸣、没有交集,相反这是两个互相增补、互相了解的世界,或者更准确的说,是一个世界的两面。

  直播并不能解决农业电商的物流痛点,也不要把直播当做制胜“互联网+农业”的法宝,就当它是一个新兴的电商营销工具。农村网红的影响力着实是有限的,他们可能永远不会获得千万融资,不会成为媒体宠儿,可能也不能搭上网红经济的快车,但参与这个时代,是他们的权利,令人欣慰的是,通过直播,他们没有丢掉这种权利。(作者:马又空)

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参与这个时代,是他们的权利,令人欣慰的是,通过直播,他们没有丢掉这种权利。

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