纸媒的“逆袭”:内容是王道

发表于  2017/03/02 06:30   约10分钟

新媒体不反传统只反业余

新媒体不反传统只反业余

  现在的媒体竞争生态及受众信息消费出现了新趋势、新诉求和新习惯等特点,因此在内容建设上,对于带有深重历史烙痕的纸媒而言,更需尽快对接市场需求,从内容供给上来一场“形神兼顾”的变革,以在这场“内燃机取代马车夫”的迭代中转身逆袭,从尴尬被动的“落魄者”重回主场,扳回比分,成为内容领域主动应变、领异标新的“卫冕者”。

 

技术“短板”须补齐,内容“王道”不可失

 

  新媒体时代,纸媒处境尴尬,生存状态窘迫。目前,行业生态出现分化,有的在积极转型求变,探索媒体融合;有的则是如无头苍蝇一般乱撞,今天技术,明天渠道,后天内容,跟风盲从,无所适从,越改越无自我;有的则悲观消极,固步自封,如絮飞萍漂,听天由命。

  新闻客户端、内容推荐、内容分发、网络直播、小视频……渠道多样化、形态多元化、技术迭代更新快速化,在这样竞争激烈、形势多变的媒体生态环境下,技术既是融合发展的重要推动力,更是让传统媒体相形见绌、亟待补齐的短板,传统媒体必须要放弃鸵鸟心态,在技术更新、渠道开发上逐步建立后发优势。但同时也要清醒地认识到,技术是为内容服务的,“君子务本,本立而道生”,“内容为本”是任何一个媒体都不能放弃的圭臬,但凡放弃内容建设,或摒弃专业精神、职业操守而把内容做滥的媒体,技术再强,也终归是“粪土之墙不可圬也”,一时荣光换不来基业长青,难逃“风流总被雨打风吹去”的命运。

  内容是王道,渠道是霸道。诚如人民日报副总编辑卢新宁所说,“技术日新月异的时代,媒体短时间看起来是要依附于技术的发展,但是如果技术发展到了成熟的阶段,成为了媒体的‘基础设施’,那么媒体最根本的东西,即能生产有思想、有价值的内容的能力,就会显现出来了”。

  因应信息传播新态势,对接受众需求新特点,把握媒体融合新规律,重树理念,提升品质,盘活资源,直击陈弊。寒蝉凄切之时,纸媒们亟需痛下决心,以自我革命、时不我待的决绝,从内容层面上来一次供给方面的改革,以期吐垢纳新,推陈出新,重开新面,另辟新局。

 

劝君迷途早知返,莫待疾深空自误

 

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过去几年传统纸媒的发展受到冲击

  受长期“我端啥菜,你吃啥饭”的思维惯性影响,传统媒体在内容建设上形成了“以自我为中心”、单向传播的价值取向,后来随着都市报的兴起,虽然也被逼有过一段奉行“读者为本”的阶段,但从根本上仍只能说是一次向读者需求的靠近,从办报者这一方来说仍然未曾彻底放弃“代读者思考”的执念。

  现在正处于移动互联时代,运用大数据实现智能化的内容推荐、内容分发,而这些技术开发与运用的“初心”均是最大限度追求与内容方面市场需求的对接、贴近和匹配,揣摩用户的消费心理,优化用户的阅读体验,满足用户的个性需求。因此,相比于直接诞生和绽放光华于信息时代的新媒体来说,对于纸媒来说,昔日荣光的历史和僵化固化的思维模式恰恰是其最应放下和突破的包袱和桎梏。纸媒要认识到,媒体存在的价值就是为受众服务的,向受众放下身段,为他们提供更优质、更贴心的服务,这没什么难为情的,相反恰恰是谁能做到、做得彻底,谁才是行业的标杆,才能获得受众和业内共同的尊敬,并让自身成为木秀于林的赢家。

  目前,受纸媒日渐式微及行业竞争空前激烈之影响,一些纸媒在内容供给上出现了“失序”“失态”“失语”“失位”现象,即内容品质、品味的降低、过于功利化,对先天优势的毁弃、专业操守的贬损等。主要表现为以下几个误区:

  一是以己之短,比人之长。执著于“独家”的传统理念,过于追求新闻的第一落点。这与先天即在时效性上占据优势的网媒,尤其是移动互联时代的新媒体相比,岂能占着便宜?

  二是信息品味不高。贴近生活不是过于市井化的流于琐碎,相反版面上若充斥着鸡零狗碎、鸡毛蒜皮的无聊、无味信息,只能降低媒体的品位、格调。

  三是急功近利,广告版面过多。利用版面资源开发财源是媒体生存之必需,但从比例上应有合理把握。收费版面对于媒体自身来说是“含金”,但对于读者有效信息的获取来说却是“兑水”。

  四是缺乏新闻专业主义精神,降低信息品质。相比于过去纸媒兴盛之时,在新闻的真实性、表达的准确性、文本的审美性、标题的精到性、包装的精致性上出现下滑,折射出背后从业人员的浮躁心态。

 

内容提供待重整,努力提升辟新局

 

  随着媒体竞争的深化,即便是新媒体之间,都在以内容为导向展开比拼,技术的开发同样着眼于抢占未来内容建设竞争的制高点而谋篇布局,主要体现在三点:一是加大内容补贴力度,增强对优质内容生产者的吸引和激励;二是加强内容平台建设,以时间换空间,加速对内容存量上的积累;三是扶持原创,巩固内容建设的根本,打造核心竞争力。有观点认为,随着BAT在电商、社交、出行、O2O等领域的格局渐趋明朗,内容行业成为三巨头最后的必争之地。进入2017年,业内动作也似已露端倪。如百度宣布2017年将向内容生产者分成100亿,UC则面向订阅号推出10亿扶持基金的量子计划。

  在此行业背景下,作为业内“先行的落后者”的纸媒,如果再在内容建设上无动于衷,固步自封,麻木保守,显然无异于自毁长城。纸媒必须顺势而为,洗心革面,对接读者需求,从内容供给的层面做深刻的变革,放大自身长期发展中积淀的优秀基因,同时也敢于直面自己落后于时代、脱节于受众的“病灶”,兴利除弊,更新理念,对内容供给来一次大洗牌、大优化、大提升。

  一是积人脉。内容建设,人是关键因素。现在新旧媒体间在内容上的竞争更多体现在对优质内容生产者的延揽和后续的打造,所以纸媒除了要注重对媒体内部采编人员专业素质的提升,对于优质内容生产者,一方面是经济上不惜投入,加大吸引和激励力度,另一方面是更加注重对优质原创作者的品牌化打造。纸媒一般凭借历史优势都有一定的作者队伍的积累,但是如果没有有力的巩固措施,在新媒体的凌厉攻势下,可能会导致作者群移情别恋,“水土流失”。

  二是创品牌。进入2017年,从央视的《中国诗词大会》、《朗读者》到地方卫视的《见字如面》,电视荧屏上一批富有人文内涵和厚重历史文化底蕴的综艺节目成为“现象级”爆款,被誉为荧屏综艺的“清流”。这些节目的成功,对于纸媒应是一个很好的启示。它代表了当下社会,人们文化消费的一种呼声和趋势。肤浅、浮躁、喧闹的“快餐”吃多了,人们的精神生活需要用有厚重内涵、有情感温度、能让人安静思考和回味的东西来填补,真正有感染力、有传播力的文化品牌最终还是得靠品质、品位、品格来成就。

  三是增黏性。现在人们所说的黏性是基于互联网的语境,在我理解就是过去所讲的忠诚度,就是读者对一家媒体持久的关注和形成依赖性的阅读期待。新媒体时代,这种黏性最根本的仍然得依靠内容的品质,同时也要通过增强读者的参与性来实现。而且网络时代对读者的参与度也有了可量化的参数体系,除了最基本的粉丝数、阅读量与“转评赞”外,还包括回访数量、页面停留时间、链接打开率、文章阅读完成率等。这种参与的程度也是用户的活跃程度、供需间的交互程度,参与度越深,越具可持续性,媒体对受众“稳存量,扩增量”的黏性就越强。这方面眼下就有一个最新的案例。2月19日,中央电视台倾力打造的移动融媒体新闻平台——央视新闻移动网正式发布上线,据传接下来它就将增加一个用户上传的功能(UGC),让新闻现场的当事人经过认证授权后,可在现场直接传输实时画面,参与央视的新闻直播交互,也就是说,用户将有可能参与到主流媒体的报道中。

  四是见精神。现在纸媒好像遇到一个普遍性的问题,就是受众年龄的老年化倾向。这一方面是受众阅读习惯的原因,另一方面也与媒体自身在适应新媒体时代用户需求新特点、新取向上反应迟缓、乏善可陈有关。我认为,提供什么样的内容给读者这方面的改革,首先,从新闻操作理念上,要实现从追求“独家”向追求“独到”的转变,在第二落点上通过视角的独特、挖掘的深入以及包装形式的新颖寻求跳脱感。其次是媒体的内容定位应在过去单一的资讯纸、新闻纸的基础上进一步丰富,打造思想纸、文化纸,一些非时政类媒体甚至应更侧重于后者,并注重于思想的新锐和前沿以及有用和有趣。第三是寻回并发扬坐稳板凳、精耕细作的工匠精神、创新精神,平复那一颗颗躁动的心,追求细致 、精致和极致,让每一个版面、每一篇稿件、每一个栏目都能向读者传递采编人员对事业的诚敬之心。另外,就是要正“义”与“利”的关系,以社会效益第一为前提,来追求两个效益的增长。具体说来就是要把收费版面、稿件控制在一个合理的比例,给读者一个相对清爽、清新的阅读体验。“岁寒,而知松柏之后凋也”,越是艰难境地中,越要守定初心,不为眼前小利而饮鸩止渴,自我作践。媒体存在的价值就在于你能为受众创造价值。

  总之,媒体关于提供什么内容给读者方面的改革,既是迫于市场需求的倒逼,也是主动求新求变、对市场需求的因应和引领。这种改革与媒体融合的工作不是两张皮,而应是糅合于一体,互为促进,或者说纸媒在提供的内容方面的改革本身也应是纸媒在实施媒体融合工程中的一项内容,同技术、渠道、中央厨房的建设等等应作一篮子考虑和操作,如此其融合或许才会更富效率、更彻底、更成功。

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毛同辉

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