微信阅读的时代,我们“杀死”了短标题

发表于  02/24 06:30   约7分钟

 

短标题“死”了,谁是“嫌疑人”?

 “短标题死了”的话题,最近在网上和传媒圈很火。有人说,1975年4月6日人民日报上的标题《蒋介石死了》可真短。如果当时有微信公号,标题也许会写成这样:

  “他当过刺客、赌徒、校长,娶过三房太太,他杀人无数,可耻地丢掉江山,退据海岛仍然各种不服,他88岁终于死了!”

  微信公号允许的标题长度是令人发指的64个字。这让秉承简约美的现代汉语大呼“看不懂”,让推崇短标题的传统新闻学表示“玩不转”!微信时代,是谁“杀死”了短标题?我们要找出“真凶”!

  首先,要确定一个事实:微信公号上的短标题真的死了吗?

  国内首家SEO技术研究平台“SEO研究协会网”去年对267个新闻时政类公号进行了抽样调查,他们抽取了一周内发布的1447篇文章中的1000篇。调查结果是:样本的标题字符介于15-27之间,绝大多数接近20个字。

  孤证难立!我们再来看看中国移动互联网内容创业服务平台“新榜”的调查结果:新榜依靠强大的数据分析功能,选择近3年的同一天(2月16日),通过对当天10w+爆文标题的分析,观察那些最吸引用户打开的微信公号的标题字数。测算结果如下:      

  在新榜的样本中,标题字数平均为18-22个,确实越来越长。其中,最长的标题有61个字,刷新了我们的认知底线。要知道,报纸上的新闻标题一般为9-11个字符。

  把SEO研究协会网和新榜的调查结果一对照,我们基本可以下结论:微信公号的标题确实越来越长!

  短标题“死”了,谁是“嫌疑人”?经过细致调查和缜密分析,我们列出了可能“杀死”短标题的嫌疑人:

 

一号嫌疑人:百度SEO(“搜索优化”)

 

  按照SEO的技术逻辑,新媒体在标题中堆砌的关键词越多,被“爬虫”识别的几率和频率就越高,信息被搜索引擎抓取的位置就更靠前。爬虫识别标题的上限是31字,所以很多长标题的行业标准就是31个字。更重要的,“爬虫”只认关键词,它可没有句式和美感的鉴赏力。所以说,“辣眼睛”的长标题,可能是百度最早制定的。

  拿开头的例子来说,如果标题是“蒋介石死了”,“爬虫”只能识别出“蒋介石”“死”这两个关键词;改成长标题,关键词就包括:刺客、赌徒、校长、姨太太、杀人、死。

  在微信文章打开率仅有5%的当下,满满的关键词代表的就是点击率和流量!

 

二号嫌疑人:以微信为代表的新媒体

 

 “媒介即讯息”,这是传播学大神麦克卢汉的金句。意思是说,媒介本身才是真正有意义的讯息,媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。标题是一种承担着重要且特殊功能的讯息,它的长短,归根结底取决于媒介的特性。

  报纸,最稀缺的资源是物理空间——版面,因此报纸最为推崇字数少的简约题;网络,最稀缺的资源是受众的“眼球”——时间,因此微信最为推崇包含更多关键词和信息量的长标题,用以方便阅读,节约时间,吸引点击。

 

三号嫌疑人:信息内容的“把关人”

 

  随着媒介形式的进化、阅读习惯的变迁,“把关人”对标题功能的认知也发生着潜移默化的改变。

  一般来说,新闻标题有4个基本功能:概括新闻内容、评价新闻意义、吸引读者注意、美化新闻版面。对于任何形式的媒体来讲,前两个功能都是“规定动作”,而后两个功能却可变迁发展。

  报纸的标题除了要吸引读者注意之外,还承担着重要的美化版面的功能。有时候,报纸的标题需要短些,多些留白,多些文学味儿。而且,报纸上,信息呈现方式是题文并显,读者看报纸是一种整体阅读,哪怕标题很短,遗漏了关键要素,只要读者瞥一眼正文或者导语,就可以自行“脑补”。

  而微信上,标题的美学功能大大弱化,吸引读者注意的功能尤其突出。让人没有点击欲望的标题,链接背后的文章再精彩也无用。长标题囊括了各种关键词,吸引读者点击,提高阅读效率。

 

四号嫌疑人:青年受众群

 

  年轻人,是微信等新媒体受众的主力军。看谁把标题做得更长,看谁把小说写得更短,已经成为当下年轻人阅读电子信息的亚文化。比如微信中流行的“世界上最短的小说”“轻小说”等,都是这个类型。日本作家村上春树也赶过时髦,他有一本小说叫《没有色彩的多崎造和他的巡礼之年》,日文标题有20字,翻译成中文长的可有15字。

 

五号嫌疑人:你

 

  作为微信用户,你为何会点开某些文章、转发某些文章?据中国传媒大学教师常宁博士的研究,“相关性”“标题吸引性”“他人转发文章时写的评论”是促使微信用户打开信息的三大因素。其中至少有两个因素和长标题有关。

  在看一篇文章时,你如何感觉到“与我相关”?其实很多情况下还是根据标题判断的。标题的关键词越多,击中你的概率就越高。

 

结案:短标题可能“死”于多种因素的“共谋”

 

 “杀死”短标题的不是单一因素,而更像是经典悬疑电影《东方快车谋杀案》的剧情,是多种因素、多种力量“共谋”的结果。

  这种“共谋”,其实也反映出人类传播文化的变迁。标题,从以短为美到以长为好,其间,既能看到技术逻辑的导向、消费主义的驱使,也能看到阅读习惯的变迁、审美趣味的迥异。但不管因素多么复杂,最终的目的都是为了贴近受众、吸引注意、便于传播。作为媒体人,恐怕也要顺应这种变化。

  新媒体领域,未知永远大于已知!标题的演变,正如流水,变化时时刻刻都在发生。我们大胆预测,未来几年,微信公号里的标题长度可能有两种变化方向,要么接近极限地长,要么异乎寻常地短。说到底,只有与众不同、独辟蹊径的创意标题,才能让信息在新媒体中“活”起来!

  当下,作为普通受众的我们,如果不想沦为“人肉爬虫”,成为“标题党”的受害者,只有加强媒介素养,强化网络自律和他律,共同营造一个风清气正的网络舆论空间!指尖之责,惠及后代!(作者:戴莉莉)

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标题,从以短为美到以长为好,其间,既能看到技术逻辑的导向、消费主义的驱使,也能看到阅读习惯的变迁、审美趣味的迥异。

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