新媒体时代“老伙计”的新角色

发表于  2017/01/13 11:21   约11分钟

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传统媒体需要积极谋求转型

只有夕阳思维,没有夕阳产业

 

  新媒体盛行的时代,移动终端阅读成为人们获取信息、社交、支付等的主流形式,尤其是一些95后、00后的年轻人,更是几乎已对报纸、杂志等纸媒“绝缘”,认识世界和与世界发生关系的交流媒介基本就是靠或大或小的电子屏幕。

  廉颇老矣,尚能饭否?新的时代语境下,那些年陪伴我们的纸媒、电台、电视等等这些媒体“老伙计”,是否真的就已在暮色沉沉中来日无多,仅剩苟延残喘,劳而无功了呢?

  其实就像生意场上那句常说的话,“只有夕阳思维,没有夕阳产业”舆论场上的事也大抵如此,时不利兮并不代表大家只能无所作为,徒唤奈何。“花繁柳密处拨得开,方见手段;风狂雨骤时立得定,才是脚跟”。于艰难中阵脚不乱,方寸不失,定而静,静而谋,谋而动,然后才能斩荆棘,开新局。所谓危中有机,关键是看清人我之短长,把准用户需求之脉搏,而后廓清新角色,谋求新作为。

 

互联网思维的要义之一:用户思维

 

  媒介不死,新闻不死,秉持专业主义的新闻工作者长青。

  这是我们亘存不灭的信念,因为任何时代都不能没有信息的传播,而任何时代信息的传播也无法无视时空的局限而摒弃媒介。无非就是以纸为媒,还是以屏为媒、以数据为媒的区别。市场经济越发达,社会分工越细致,人们对信息的需求越强烈,且愈加多样化、精致化、个性化。诚然,现在人们的痛点不是信息的匮乏,而恰恰是信息的泛滥,以至于人们用于信息甄选、择取的成本太高。设身处地的想想吧,先不说存量上既有的我们这些传统的老媒体,也不说如今也已“媳妇熬成婆”的门户网站,单单是近几年来涌现出的兼具媒体及社交功能的微博、微信公众号、APP、头条号们,个人的、官方的、营销的、政务的、大V的、草根的,浩浩汤汤,横无际涯,直可亿计。更何况还有什么贴吧、论坛、社区之类,所以,别说浏览哪些新闻,单单是决定选择哪个平台也是够让人累心的了。

  而恰恰以此之故,舆论场上的“老伙计”们可以找到奋发作为的用力之处,搞得好,就可以人生“逆袭”剧情“反转”,起码也可以壮骨强身延年益寿,在广阔天地间再云水翻腾生龙活虎折腾上若干年。

  互联网思维的要义之一就是用户思维。过去讲受众,那是媒体基于一种优越感的单向思维,我是主,读者或观众是客,上啥菜,吃啥饭,客随主便。而用户思维,则是时势不同了,媒体就不能再总是端着前清遗老的架子,而要从用户的角度出发,满足他们的需求,解决他们的痛点。传统媒体的优势即在于此,尽管自媒体发达让“人人手里都有麦克风”,但是传统媒体集合了一批懂传播、笔头硬、有节操的专业匠人,秉持新闻专业主义精神去采集、去筛选、去整合、去加工、去分发信息,就可以缓解用户身处信息汪洋而无所适从的焦虑感,节省他们信息消费的成本,提升传播的到达率、精准性、有效性,让他们在新媒体时代的信息消费更有效率。

 

传统媒体要走转型和融合之路

 

  2017年1月1日,已有15年历史的《京华时报》休刊。在其辉煌时期,这家报纸的发行量曾稳占北京都市报市场较大份额。但是纸质报纸的退出并不意味着自此“坊间不闻京华声”,休刊后,它将以新媒体形态延续京华品牌的新生。

  死的是纸,活的是报。

  新媒体时代,“老伙计”们不必而且恐怕的确也不能再长期执守于“纸质”媒介,在手段上、渠道上、技术上甚至于新闻的表达上必须要走转型和融合之路,这已是无须赘言的共识和事实。关键是,无论如何转,怎样变,一定对自己的未来有一个明确的愿景,而且这个愿景不是一厢情愿的浪漫想象,而是要融合时代特点、用户痛点、市场盲点的自我形塑

  以我所理解,无论新老媒体,一个理想的生存状态应该是这样的:拥有依靠公正、权威性和专业操守建立起的公信力,能通过有品质的内容建设和依托新闻产品而附加的服务体系让用户产生较强的获得感,在信息服务上能通过对内容品质的专注、对用户体验的体贴和与用户情感的维系让用户产生需求黏性。这里着重于内容建设的品质说一下,媒体内容的品质概而括之,主要是“四有”,一是有用,即所提供的信息能让用户受益,对其或有参考性,或有指导性,或具范例性。二是有趣,即有意思,有趣味,这主要是针对那些把精神产品视为娱乐、休闲、消遣的用户需求。三是有料,即或者有看点,如对热点问题的关注;或者有思想,使用户获得思考的新角度、对事物的新见解。四是有范儿,这是从形式的美感而言,比如好看出奇的版式,令人叹服的文采。

 

“这是最好的时代,这是最坏的时代”

 

  新媒体时代,不比过去,媒体是稀缺资源,现在则是万马奔腾,众声鼎沸。今天的信息市场具有这样几个显著特点:一是信息结构性过剩二是热点变动不居,即不但是新闻本身热度持续性差,升温快,降温也快,切换也快,而且自媒体的表达形式也处于快速更新中。以刚刚过去的2016年来说,Papi酱上半年还炒得火热,到下半年就迅速降温,继而是网络直播、小视频迅速成为热点。三是各类媒体平台流量竞争白热化,其背后则是媒体数量众多、热点分散、技术迭代快所导致的用户注意力分流严重,用户对媒体的忠诚度差。四是原创力量凸显。像头条、凤凰、百度、腾讯、新浪等在投入巨额资金吸引原创尤其是更具品质保证的PGC内容,原创越来越显示出其在支撑媒体可持续性发展上的“根本”作用,对于内容属性第一位的媒体来说,得不到原创加持来谈发展就是沙上建塔,再高也是无本之木。

  套用狄更斯那句被用滥的话——“这是最好的时代,这是最坏的时代。这是繁荣的时代,这是落寞的时代。这是朝霞满天的时代,这是愁对日暮的时代。”今天的每个传媒中人、每个媒体平台都能从中对号入座。

  那些在传统媒体浸淫日久年深的人,大都有一种内容崇拜的情节,因为这是曾给他们带来无上荣光的优势和资本,同样也是今天乃至以后让他们傲骄于人的核心竞争力。但是这种自信在新媒体时代却千万不能异化为一种保守的心态,以至于无视、排斥甚至抵制技术、创新,让自己成为把头深埋于沙坑中的鸵鸟。中改组在提出媒体融合发展时明确提出:技术和内容同等重要。媒体融合离不开技术体系的建设,也必然需通过技术来实现,建立自己的技术体系,这是传统媒体亟待补上的短板。不然,或早或晚,它终会成为自己日后与人较力时的“阿喀琉斯之踵”。

 

新媒体时代现实是残酷的,但前途是光明的

 

  新的时代语境下,媒体圈的“老伙计”们必须在审势、明势、顺势、乘势的基础上,认清新角色,实施新作为,实现新崛起。

  移动互联时代,像“融合”“跨界”“共享”“交互”这些关键词,看似寻常,实际却有着点石成金、定决生死之力。如果有哪一家传统媒体能弄懂了、做到了,那它就是新媒体时代的骄子翘楚,不用再为生死纠结,而能成就“金刚不坏之身”。

  仅就内容建设而言,传统媒体有着多年积累的公信力品牌、政商资源、人才积累和资本实力等优势,就一定要让其充分发挥出来,不能任其闲置、折旧、消蚀,一定要在打造自己的权威声音、独特声音、专业声音、理性声音上下苦功、使硬功、见真功,提高自己在舆论场上发声的穿透力。在众声嚣攘、媒体多元、平台芜杂的新媒体时代,这既是传统媒体面临的挑战,也是其不容辞、不容退的使命。

  第一,要做众声喧哗中的“高音部”。所谓主流、权威,就是不鸣则已、一鸣压场的定音者。经典案例是《人民日报》2015年5月25日重磅推出的《五问中国经济》,一文既出,立时引爆舆论场,社会反响巨大,受到持续热议,并且起到了统一思想、凝聚共识、消解恐慌、稳定预期的作用。

  第二,要做舆论场上的“平衡木”。把被埋没者的声音调高调门,把被有意或无意忽略的情节置于众目之下,匡正偏颇,纠正偏见,化解偏激,放大理性,把握平衡。

  第三,要做公共事件的“在场者”。在众所瞩目的重大事件、敏感事件、热点事件尤其是涉及公共利益的事件中,主流媒体可以矜持,但绝不能失声,失声就是失位、失职,更是在舆论场上的自我放逐。一定要把握时度效,通过及时发声,准确发声显示其“在场者”角色,而非缺席、缺位,沦为“场外人”,让公众对其产生疏离感。2016年12月19日,新华社一条《石家庄PM2.5破千 新华社记者:雾霾浓得化不开》(网络媒体标题,原题为《河北多地空气质量“爆表” 石家庄PM2.5指数超过1000》)的报道,在社交媒体上广为传播,饱受雾霾之苦的群众纷纷点赞。在雾霾主题自媒体文章大量刷屏的背景中,这条来自官方通讯社的报道显得十分特别。虽然这只是一条500多字的消息报道,内容中规中矩,但却发出了主流媒体的声音。

  第四,要做信息沙矿的“炼金士”。信息海洋中,要着眼于有效信息的提供和分众化的精准推送,节省受众的信息消费成本。这一点,像一点资讯、今日头条等平台已经有了很好的尝试和运行,对传统媒体来说还是一片“蓝海”。做好这方面的工作,也是媒体行业促进供需匹配、进行供给侧结构性改革的最好实践。

  第五,要做快餐时代的“深耕者”。新媒体时代快餐式的碎片化阅读、浅阅读是移动端信息供给侧的主流,相对来说,系统、专注、深入的信息产品则成为稀缺。随着人们度过自媒体的“启蒙时代”,人们已逐渐显露出对碎片化阅读的厌倦、疏离,市场出现越来越多的呼唤深阅读回归的诉求。在这一点上,传统媒体既有经验的积累,也有专业力量的储备,同时也恰是其扬其所长、避其所短的发力之处。在时效性上与新媒体短兵相接吃了大亏的传统媒体,要论信息的精耕细作则无疑是信心满满,寸土不让。

  新媒体时代,“忍看朋辈成新鬼”,现实是残酷的,但同时,“病树前头万木春”,You  are your only limit,不气馁、不自弃,顺势而为,演好新角色,前途也是光明的。老伙计们,加油!

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2016-10-1163

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毛同辉

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新的时代语境下,传统媒体应该如何求“变”。顺应互联网思维,演好新角色,积极转型,相信传统媒体的前途也是一片光明。

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