[奥运经济学10]魏翊东:只有持权媒体才能衍生利用“奥运”IP

发表于  2016/08/16 16:36   约5分钟

国际奥林匹克委员会诞生那刻起,就拥有着对奥林匹克运动唯一的运营和管理权。

国际奥林匹克委员会诞生那刻起,就拥有着对奥林匹克运动唯一的运营和管理权。

  今年的7月20日,央视突然决定分销这次里约奥运会的网络播映权,改变其2016年欧洲杯赛事独播战略遇冷的局面。据媒体报道,这项将比同步直播延迟半小时播出的非独家奥运新媒体版权要价1亿元。腾讯和阿里最终获得了网络播出权,由此腾讯视频和优酷土豆得以在奥运会期间向用户提供互联网直播。

  那么,现在媒体的奥运牌到底是怎么打的?如何利用奥运大IP为自己增加广告收入?带着这些问题,带着这些问题,著名体育解说员、评论员魏翊东接受了思客专访,就持有转播权和非持权的媒体平台、奥运大IP营销和奥运广告收益上存在的差异等问题进行深入解读。

  奥运本身就是一个独立性极强、被保护得最为完整的体育IP,国际奥林匹克委员会诞生那刻起,就拥有着对奥林匹克运动唯一的运营和管理权。1984年的洛杉矶奥运会之后,真正进入商业市场的奥运会更是强化了这个独立IP的国际地位。它先是一个以商业赞助为突破口,进而以电视版权费用为核心卖点的系统过程。

  在这个背景下,媒体关于奥运会的所有动作都是基于版权或者报道权来规范和体现的。对于持权媒体和非持权媒体来说,是完全不同的玩儿法。比赛直播永远是最核心的内容,没有之一。但这是持权媒体的权利,只有持权媒体才可以利用这个核心内容衍生独立IP,包装奥运内容,进而获得相当可观的广告收益。广告市场的规模不是无限的,而是在社会经济发展体量等因素的制约下规模一定的蛋糕,所以,在奥运赛期里,广告投放的指向性事实上地倾斜到持权媒体这一边。

  以中央电视台为例,你可以在奥运赛期里,从这个平台看到几乎所有奥运会顶级赞助商的宣传,软饮料、钟表、乳制品,以各种形式的广告呈现出来。所以也只有持权媒体有实力和胆量投入较多的成本去制作衍生的IP产品,如此形成循环。简单说就是有货才敢开店,店越大,对营业额也有越高的期待。

  至于非持权媒体,特别是视频媒体,在奥运赛期里的奥运主题运作是比较困难的。原因不必赘述。虽然生产奥运内容的节目依然可行,但受到广告收入骤降的影响,不太可能投入过高成本,所以也就导致它们生产更有价值的独立IP的能力不高。当下不计成本炒作金融概念的机构除外。

  媒体热衷的奥运报道形式已经越来越具有多样性的呈现,新闻和评论作为传统形式也在不断衍生出新的表现形态。全民参与的草根评论,通过自媒体平台,越来越多的呈现于观众面前;文艺明星和各界名流参与的奥运娱乐节目也层出不穷;甚至还有电视情景剧、奥运知识竞赛来供受众消费。但凡此种种,也较难真正地从拥有赛事直播资源的持权媒体手中风向与奥运相关的大量的收益,而正是目前我国媒体的非商业化结构造成了这样的结果。在不断市场化的进程里,这种趋势必将改变。至于改变的方式,将会由市场决定。

 

延伸阅读:有着重要助攻作用的门户网站衰落了

 

  2008年北京奥运会,新浪、网易、腾讯三家门户网站共同获得当届奥运会视频转播权。但到了今年的里约奥运会,四大门户网站中除了腾讯之外,新浪、网易、搜狐三家均缺席转播权的“争夺”。

  门户网站曾经是“电视”最好的盟友,它们会专门策划大型专题,很多人都是在门户网站上获得奖牌榜的信息。他们对如何造势、如何引导舆论话题,可以说是轻车熟路。但随着门户模式的衰落,它们已经没有这种能力了。

  腾讯在里约奥运会正式开幕前两周,才获得的里约奥运会新媒体版权,并且转播时间存在30分钟的延迟。这个时间跨度足以将话题的引领权交付到社交媒体的手上。

  即便腾讯早在2013年就确定成为此届奥运会中国奥委会的唯一互联网服务合作伙伴,并出动600人的团队(含技术人员)投入7档原创节目的制作,但从单个视频5至6位数的播放量来看,节目本身的收视效果仍然有限,在体育报道方面也并未显示出什么制造话题的能力。看上去更像被社交媒体的热点牵着鼻子走。

   ——徐婧艾(摘自文章《夹杂着刺激、紧张、兴奋、荣辱的奥运会,我们为什么不感兴趣了?》)

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比赛直播永远是最核心的内容,没有之一。但这是持权媒体的权利,只有持权媒体才可以利用这个核心内容衍生独立IP,包装奥运内容,进而获得相当可观的广告收益。

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