如何突破我国当前体育产业的困局?

发表于  2016/07/01 06:30   约21分钟

中国体育产业究竟面临怎样的困境?

  近日北京大学国家发展研究院体育商学院院长易剑东在极限黄山体育公司承办的“体育、产业与城市”跨界对话上发表演讲,本文根据演讲内容整理。

  三年前我在纽约做访问学者的时候,在联合国总部大楼参加联合国与国际奥委会合办的第三届体育促进和平与发展国际论坛,有幸和国际奥委会主席巴赫合影留念。大家都知道国际奥委会主席是什么位置,而巴赫的年薪只有22.5万欧元,虽然他被认为是世界上最有权力的人之一。同时,巴赫也可以看成是世界上挣钱效率最高的人之一,因为国际奥委会正式员工只有几百人,但国际奥委会到去年年底资产达100亿美元以上,而它是一个NGO+NPO。世界上最重要的体育机构的负责人,拿着并不高的薪水,而且创造了巨大的体育产业产值,并且它还不是一个企业,这本身就说明了很多问题。

  今天给大家分享两个题目,第一个是中国体育产业的困局,第二个是中国体育产业的对策。

 

一、中国体育产业的困局

 

  可能提“困局”这个词,会让人觉得不太舒服,或者那些布局高端体育产业的企业也不一定想得通。在今年年初的时候,我曾撰文提及中国体育产业在2016年期待有好的盈利模式诞生。随后就有人私下告知我,2016年还很难有盈利模式,至少对于大企业来说,他们还在布局,还在做更多的投入,不奢望在短时间内盈利。因此,可能有耐心、在布局的大企业,认为盈利模式还未诞生,还要继续等待和探索。

  从整个中国体育产业大格局来看,我们认为还是存在一定的困局。在座的各位如果关注2014年10月20号国务院发布的46号文件可能会发现,46号文件在发布的时候,并未将具体的时间节点一一公布。例如大型赛事的安保体系,体育总局与公安部之间就还存在一定的沟通问题,迄今为止并没有较好地解决这一问题。安保往往被视为是最高的一道防火墙,体育赛事属于大型人群集会,必须留出15%左右的空座不许卖票。对于承办赛事的企业来说,其间的利润损失难以想象。所以,从这个意义上讲,我们有不少掣肘,这些掣肘说明体育产业目前处于一个至少是暂时的困局当中。

 

1、体育产业的热点

 

1体育股票上涨、估值惊人、上市企业多

  股票价格上涨是目前体育产业的一大特点,比如新三板的体育之窗,估值已经超过50亿。体育之窗最早从事体育场馆运营的项目,逐步成长,并于去年成功上市。另外新三板上市体育企业数量提升明显,在新三板分层以后,创新层体育企业达到五家。所以从热度上来看,体育产业火热依旧。

2)投资热情很高,国际并购持续不断

  除了像美国的四大联盟等有强制的法律政策规定不允许并购外,绝大部分欧洲的优质体育资产都有中国企业的介入。这种现象的产生,至少说明中国和欧洲在优质体育资产上进行了很大意义上的联姻,这也使中国成为现在世界上体育产业最有特色和亮点的地区。比如去年全球足球界公布一个数字,在全球足球界所有赛事转播权的购买商当中,乐视雄居第一名,其中包括比利时联赛等非热门欧洲足球赛事。

3)体育项目兴盛,新业态层出不穷

  我认为这是一个相对乐观的现象。在联合国的产业目录当中,唯一全部具备的是中国。实际上,在体育产业中曾经唯一全部具备的是美国。从目前来看,中国几乎赶上了美国,当然也有缺陷。中国目前在体育产业众多小的行业当中几乎已经覆盖完毕,如果体育产业各个小的子产业全部配备齐全,就能够进行自己的重组和实现整个产业资源的良性循环。但是和美国、英国等体育发达国家相比,我们还存在一定的差距。美国在1871年就有了世界上第一个职业棒球联赛,英国在1888年有了世界上第一个足球联赛,这个时间比我们1994年推出职业联赛早100多年。

4)马拉松赛事、路跑和自行车赛事持续热门

  从绝对数上看,我国以上三类赛事的数量的全球排名并不高。美国一年马拉松的比赛在1000场以上,我们2016年大约能达到300场。自行车赛事2015年也是接近200场,2016年恐怕也要到260场以上。这些项目在中国大众参与度较高,人数也很多。例如,有人预计中国今年“全马”完赛的人可能达到40万人。

5)体育产业论坛多、创业大赛多、展会多

  关于体育的论坛很多,但是坚持时间长的论坛非常少,很多论坛叫首届,结果等不到第二届。此外,创业大赛和展会也很多。比如最近由于冬奥会申办成功,八、九、十月份将连续举办冰雪论坛加上冰雪用品展览,这也是前所未有的。当然我认为这基本是好事。对于体育产业来说,原有的社会公共信息和知识传播非常有限,没有足够的论坛和足够的社会知识空间供大家交流和讨论。这个过程我认为是必须的,也不要害怕出错或者说得不对,有更多的人关注,对这个行业就是一个正向的价值。

6)地方政府和企业推动城市更新和体育园区建设

  这是我最近比较强烈的一个感受。2012-2013年,我在美国做访问学者期间,专门花不少时间去了解世界各国的体育园区。以美国的中央公园为代表,布局大量体育设施设备,其中大部分项目是免费,收费项目也仅收取低额费用。西方国家已度过体育产业发展的初级阶段,进入到公共体育服务提供的阶段。对于发展中的中国而言,公共体育服务尚属于初级发展阶段,体育产业资源供给和公共体育服务提供,可能还要并行一段时间。

 

2、体育产业的“冷遇”

 

  与此同时,我们其实面临着很多困难,这就是我认为形成困局的原因。这些表面上的热点,虽然不一定是坏事。但是,下面这些“冷现象”,确实也造成了体育产业在发展中的困顿。

1)体育人口数量和比例有限,消费人群不足

  国务院刚刚公布的全民健身计划(2016-2020)提出,中国要在2020年实现每个星期锻炼一次的达到7亿人,经常锻炼的人达到4.35亿,跟46号文提出的2025年经常锻炼人数达到5亿人正好相匹配。但是,我们消费人群非常不足。举一个很小的数据,十年前美国一年去现场看比赛的人群在3.2亿人次以上,中国只有1800万。足球和篮球作为中国市场最大的两个职业体育项目,每年观众在500万左右,但是美国棒球项目一年的观众人数在7000万人次以上,这个差距是十分惊人的。

2)体育场地数量不足,政府投入不足

  这一点也是我在46号文颁布后进行过多次质疑或批判的。46号文提到,到2025年人均体育场地面积2平米。但2003年人均1.03平米所对应的体育产业产值,与2025年人均2平米时所对应的体育产业产值相差二十倍之多,这显然存在很大问题。对于社会空间资源支撑要求极高的体育产业而言,需要足够的社会空间来支持,体育场地人均面积只增加一倍,产值要翻20倍,这无疑是个巨大的问号。

  此外,政府投入相对匮乏。我在研究美国七八十年代的职业体育时发现,90%的俱乐部的比赛场地属政府全额建造。并且到现在为止,多数州的职业俱乐部修建体育场,政府依然会提供一部分资金,甚至拿国家体育税补贴。此外政府还会帮体育场修基础设施,比如停车场、道路等。政府把职业体育作为一种公共产品进行大量的公共资金投入,这是美国近40年来所一直持续在做的事情。

  但我们国家政府的体育投入从80年代到现在大约停留在每年的国家财政的千分之四左右,相对而言较为匮乏。作为全世界体育产业最为发达的美国,他们的部分做法值得中国参考与借鉴。

3)体育从业人口数量及其比例不足,GDP占比不高

  我国四年前公布的体育从业人口数量约为375万人,其中80%左右是体育用品企业的工人。我们的事业单位和机关人员这几年徘徊在15万左右,国家体育总局只有185个机关工作人员。我曾经计算,到2025年如果要实现体育产业总产值5万亿元,中国至少要新增500万体育就业人口。美国在21年前就有230万体育从业人口,中国目前才410万左右,数量严重不足,质量和结构也存在一些问题

4)体育赛事服务体系不健全,难以实现盈利

  美国四大联盟去年总共挣得260亿美元,其中橄榄球96亿美元,棒球79亿美元,NBA48亿美元,冰球37亿美元。而我们国家几乎没有持续盈利的赛事,2014年10月的南美超级德比杯由巴西、阿根廷在鸟巢对阵,据说这样的比赛基本没挣钱,显然这是一个困局。赛事不盈利是当下中国竞赛产业比较糟糕的表现,事实上去年134场马拉松赛事,业内人士认为也仅有10多场实现了最终盈利。

5)职业体育和社会联系不紧密,运营体系脆弱

  在美国的四大职业联盟体系当中,一般来说运营团队的人数是训练人数的2-3倍,比如美国棒球俱乐部一般会拥有70个运动员,20个教练员,但是还要有200多个运营管理人员。其分工细腻,将俱乐部当成一个产业来运作。而我们国家的职业体育俱乐部,几乎没有一个俱乐部像欧美的体系一样。事实上,中国现在还远没有建立职业体育俱乐部运营体系,而只有训练、比赛体系。因而,中国的职业体育要实现真正的稳定盈利,必须建构起专业的运营管理团队。

6)健身和培训规模有限,体育版权开发不力 

  前几日,万国击剑成功登陆新三版,成为国内首家体育教育培训类上市企业。万国体育的巨大成功恰恰说明我们国家类似的成功企业罕见。同时,由于自主的IP有限,版权开发也不力,致使目前大量的中国企业去国外高价购买赛事IP,没有创立自主赛事IP的积极性,并且自有的很多赛事也没能通过多元化和多梯度营销方式增加版权收入。

 

3、困局所在

 

1)体育事业和体育产业

  我认为有四个问题,核心观点就是体育没有嵌入到国家的政治、经济、文化、社会和生态体系。我们讲五位一体,体育在五位一体中几乎都没有明确的地位。无论是客观的还是主观的,体育都没有嵌入进去。例如美国每年公布收入最高的富人排行榜,体育跟文艺几乎都各占一半。中国女运动员除了李娜以外几乎没有人上过榜,男运动员就是姚明、刘翔和林丹等极少数人员上榜。中国多数明星运动员的品牌和名声资产没有得到应有的开发,被严重浪费了!而这其实也使体育资源回报社会的通路被堵塞了!

2)体育文化和体育产业

  我们国家的体育还没有进入到生活方式倡导的阶段。比如说,西方国家的很多运动场都会有自己的历史,有自己过去的影像,有自己的宣传材料。柏林体育场举办了1936年的奥运会和2006年的世界杯,它会有介绍体育场的光盘、书籍,也会有历史老师带领学生参观学习,介绍当年这里发生过什么,传递体育文化乃至国家精神。美国几乎每个项目都有名人堂,但中国没有。中国仅有少数体育或奥林匹克博物馆,也很难吸引到足够数量的群体去付费参观。

3)和谐社会与体育产业

  在西方发达国家,包括在联合国的体系当中,体育是和谐社会构建的重要元素。通过体育让人与人之间缩小距离,达到让人们相互理解、相互对话。体育沟通是最自然的,因为体育是一种国际通用语言,通过体育进行交往,很容易抛去先验性的差别。体育活动中的双方在自然的交往当中,很容易使对方变成自己相互沟通和交流的伙伴。所以从这个意义上讲,我们国家体育的社会功能还需要得到更加充分的体现。

  在健康问题上,西方发达国家谈健康必谈体育,甚至是首先提体育或身体活动。而我们国家的多数部门提健康概念,却鲜有涉及体育二字。美国设有总统体育健康顾问委员会,由第一夫人负责运营,并邀请大量的运动员加入此组织,倡导青少年要营养、科学、健康地运动。但是我们国家缺乏这个概念。我认为,这种状况如果不实现转变,对医疗卫生投入再多,恐怕也难以改变国民体质下降的趋势。

4)政府体育机构设置的局限

  我查了世界170多个国家的机构设置情况,美国既无文化部也无体育部,但是美国体育产业成为世界老大,其年度增加值占世界体育产业产值的大约三分之一。而世界上95%以上的国家,体育是跟别的部门合并在一起的,包括跟教育、文化、科技、社会、青年、宗教,甚至跟交通部合并在一起。体育独立成部的,世界上最多不过五个国家。所以体育独立看似是体育重要性的体现,但有时这个独立的机构也可能被孤立,甚至会影响体育部门的资源统摄能力,使体育对社会系统的干预有限,扰动社会资源的动力不足。所以从这个意义上讲,目前我国的体育系统必须要嵌入到社会综合体系中,实现体育资源的有效配置。

5)社会观念和文化心态

  最近中国的电子竞技比较火爆,产值已超过百亿。对于电子竞技这个项目的体育属性,我向来持怀疑态度。我认为少数天才选手可以从事该项目,社会大众也可以理性地观赏电子竞技的相关赛事。但由于该项目本身的特点,从业人员可能会存在运动不足、人际交流能力偏弱等缺陷,因而我不建议大力倡导青少年从事电子竞技运动

6)社会公共服务中体育的位格偏低

  我们国家现在的公共服务当中,体育的位格很低。人的健康当中,体育元素占重要比例,而国民健康也是国家财富。然而,事实上我国的公共体育服务意识严重匮乏,与文化、教育、科技、卫生等领域相比,公共体育服务亟待加强。

7)经济结构与事业布局

  我国体育财政投入常年偏低,对国民健康的投入也很有限。更重要的是,在健康领域又有人认为建医院、建药厂以及增加医生比什么都重要,这个观念也使得长久以来的体育投入严重不足。健康经济学研究有一个论断,1分钱的体育投入能够节省3.2分钱的医疗投入,最高可以达到8分钱。如果我们不认清这一点,可能无法摆脱当前的困境。

 

4、期待的格局

 

  体育从业人口2025年增加到1000万,这是一个可预期的数字,美国现在是320万以上,但其体育产业从业人口比例要比我国高。

  核心赛事和IP问题也非常突出,国外非常多的优质赛事IP是多元化开发的,比如美国橄榄球联赛的媒体转播权收入每年超过50亿,人家是和多个媒体签长期合同,确保了赛事转播权价值的充分释放和有效开发。

  现在我们有600多个大型体育场馆,是世界上最多的。但我国的体育场馆缺乏长期良性运作的方法,不少大型体育场馆未能得到合理的利用和科学的运营。

 

二、中国体育产业的突破路径

 

  这个困局怎么办,我提了五个对策:第一,筑牢生态圈。第二,厘清利益层。第三,延伸产业链。第四,编织价值网。第五,培育增长点。

 

1、筑牢生态圈

 

1)经济结构调整和产业升级的必然趋势

  从生态圈的意义上,我认为最大的生态圈就是五位一体,一定要让体育嵌入到我们国家五位一体的发展格局当中,在这里寻找它的方位,而不是靠几个大企业自己去建生态。我国面临着经济结构调整和产业升级等问题、和谐社会和小康社会建设的重要任务,体育产业一定会有光明的未来。

2)体育是国家综合国力竞争的组成部分

  现在国际交往越来越强调不要有明显的意识形态属性,而体育是典型的国际通用语言,体育是国家综合国力竞争的一个显性因素,其实是国际交往很好的黏合剂,也是联合国和很多政府高层看重的一个审视国家综合国力的工具。在不少西方发达国家,体育在某种意义上是选举的一个砝码,如果候选人不会体育,不喜欢体育,立马就会失去大批的支持者。

3)体育是绿色发展和环保意识的自然传达

  国际奥委会近年来格外强调奥运会主办城市留下可持续的遗产,去年还专门成立了一个可持续发展与遗产的委员会。国际奥委会认为体育能够让人增强环保观念,因为体育人希望在更加优质的环境中参与活动、实现人与自然的和谐,很多国家都通过鼓励青少年参与户外锻炼来强化环保意识,而事实上很多研究成果表明,参与户外体育能提升环保意识。

 

2、厘清利益层

 

  体育从个人来说是一个生命力的问题。人们的预期寿命跟黄金生命不一样,对人说生命力是最重要的。我们国家其实很欠缺的是生命力,经常运动的人和虽然寿命长但不运动的人,其生命活力是不一样的。

  第二个是社区,对于社区的促进团结这个概念,很多国家做得非常经典,尤其是德国。

  第三个是社会和谐,社会学者有一个说法,体育是社会最好的安全阀之一,。每次到世界杯期间,连犯罪率都会下降。由于观赛宣泄了人们的很多负面情感,能够让社会变得更加和谐。

  再一个是全球角度,就是促进不同国家、民族、宗教信仰的人与人之间相互了解,通过体育来达成,是最为便利的。

 

3、延伸产业链

 

  世界上体育产业组织的类别在80种以上,西方体育产业已变成高度分工和精细合作的体系。其链条和枢纽之间的关联已经非常细腻。而且形成了一个稳定的利益联合体。现在国际奥委会经常讲三句话:一个叫尊重利益相关者;第二个是鼓励合作伙伴,服务合作伙伴;第三个是让更多人参与其中。实际上在西方整个体育产业的体系中,已经有无数个机构在里面。我们所说的这个机构里面大多数是体育组织,这些体育组织基本上是NPO、NGO,甚至是NGO+NPO。此外,在整个体育产业的投入者和受益者乃至分享者之间,体育媒体占了大约三分之一。

 

4、编织价值网

 

  所谓价值网,即我们在寻求不同利益相关者的时候要注意到不同层面上的利益团体。不同产业链条上的主体要善于合作和分享,在价值方面要兼顾到不同层面,任何企业想一家独享利益,都是不现实的。

 

5、培育增长点

 

  体育产业现在有11大门类,以下是我认为眼下增长较快的五大行业。

1)竞赛表演业

  包括职业赛事、专业赛事、商业赛事、业余赛事四类。目前在我们国家实际上职业赛事并未能盈利,中超没有俱乐部挣钱,CBA也不挣钱。我们的专业赛事更不挣钱,因为缺乏对外宣传运营的机制。因而,只有商业赛事才有机会,包括铁人三项赛以及我国大力开展的马拉松赛。商业赛事需要政府的支持,但是应该是由体育赛事运营主体来起主导作用,过多的行政力量介入是不利于赛事实现长期盈利的。

2)教育培训业

  万国击剑现在拥有2.8万个击剑会员,占全国击剑人群的一半以上。其训练体系和竞赛体系、青少年培养体系联系紧密。体育教育培训业市场最大,变现最快,中间环节较少,在体育产业里面属于黄金产业。同时,其由老百姓真实的内在需求所促成和支撑,不需要太多政府或其他中间力量,所以这个行业仍有巨大的成长空间。

3)健身娱乐业

  我国的健身娱乐产业现在长期以来没有得到政府的补贴。但是现在这些年来以江苏和浙江为代表,开始试行将老百姓的医保卡的部分消费划到健身娱乐里面,这个行业目前很多地方政府也越来越重视,应该说很有希望。

4)体育中介

  这是中国跟美国、欧洲差距最大的行业。我们国家不太保护这种做居间中介和交易的行业,在经纪行业的法则当中没有专门规范体育经纪业务的细致条款,而且体育经纪人的佣金制度非常混乱,没有得到有效的法律保护。正是由于目前体育经纪、中介这个行当在我们国家很不成熟,因而体育经纪这个行业的成长空间非常大,运动员经纪、赛事经纪,还有很多体育活动经纪,需要沟通的资源非常多。如果今后的相关法规逐步健全,体育中介将是一个蓝海。

5)体育信息与传媒

  我们国家传媒业的人从事体育产业的越来越多。但是传媒业的问题在于长期以来,传媒介入体育的公共事务并不多,而且我们的体育传媒专业化程度也很有限,有很多传媒的人秉持的体育观念和产业意识可能就是错误的。

  当前体育传媒业在世界体育产业当中占据大约三分之一的份额。这是世界规律,中国在这方面差距很大。但是传媒介入到更多的领域,比如说赛事IP的开发以及赛事版权的营销,其实有很大空间。传媒人有很多优势,但是我们的体育行业和传媒行业的相关意识还未到位,我们的多数赛事版权缺乏分销的思维和持续的行动力。如果把这个市场培育完全,我想体育传媒业自我完善,适时深度介入IP和体育版权销售,应该也能开创中国体育信息与传媒业的新局面。

(文章为作者独立观点,不代表新华网立场)

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从整个中国体育产业大格局来看,其仍旧面临着一些困局。如何正确的认知这些困局,又该采取怎样的对策,使我们应当认真思考对的问题。

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