思客会|喻国明:媒体内容传播应嵌入社会关系渠道中

发表于  2016/06/25 17:39   约6分钟

图为喻国明在思客会现场发表主旨演讲

图为喻国明在思客会现场发表主旨演讲

  6月25日,北京师范大学新闻传播学院执行院长、教育部长江学者特聘教授喻国明应邀参加思客会,并现场发表主题演讲《互联网条件下的媒体困境与转型之道》。以下为发言实录:

  在互联网条件下,寻求传媒界的脱困发展之道,关键要明确把握最大的改变是什么,最大的资源在哪里,发展的最大动力与机制是什么。若不能解决这些关键性问题,即使可能在一些技术性的细枝末节上有所斩获,但不能从根本上扭转媒体发展的被动格局,无法登上新互联网时代的快行列车。

  有句俗语叫“三个臭皮匠顶过一个诸葛亮”。当今,互联网时代最大的特点是泛众化的社会传播和社会生产。如果用精英化生产的方式去评价泛众化的生产,就好比用对诸葛亮的评价标准去评价臭皮匠,认为臭皮匠一钱不值。其实不是臭皮匠没有价值,而是我们的评价方式错了。

  精英化的生产诉求是对单个个体进行“点”的评价,而泛众化的生产是对一个结构的评价。在这种结构中,能否形成一种结构性的价值、功能、力量,这才是我们现在需要解决的问题。互联网条件下的媒体寻求脱困之道,关键就在于能否针对互联网释放出来的个人能量和价值,最大限度地去整合、利用资源。

泛众化传播时代,媒体转型需借力“关系”

 

  过去,我们的社会有两种基本赋权方式:行政赋权、市场赋权,而今天我们都叫“新媒体赋权”。新媒体赋权的本质是关系赋权,换句话说,谁能够用某种方式激活大家的关系认同、情感认同,谁就能更多地创造出一些新的模式、新的办法,谁就是互联网当中的英雄。因此,如何去激活、整合并借助这种关系来实现社会功能和社会价值,这就成了互联网时代媒体脱困与转型的关键任务。

  无论是传统媒体还是新媒体,现今都面临着两个最基本的价值困境。由于人们获得信息的渠道愈发丰富,使内容的分享变得比过去更加多样,媒介很难通过售卖和传递信息来实现价值变现。渠道曾经是有价值的,“此山是我开,此路是我修,要想从此过,留下买路钱”,过去很多建立在“买路钱”基础上的盈利模式,以及人们对于媒介渠道的依赖程度,现在都极大地降解了,这是第一个问题。第二个问题,现在由于个人被激活,今天社会传播的最后一公里的情况已经发生重大改变,不再是媒体直接接触到用户,而是用户自己搭建以手机应用为中心的社会关系渠道。手机已经成为人们连接社会的基本媒介通路。因此,通过手机建立起来的社会信息来源,实际上是与人们的社会关系相匹配的,各种各样的朋友圈已成为人们获知信息的基本渠道,这就是社会关系渠道。因此,如果媒体传播的内容不能有效地嵌入社会关系渠道中,就可能死在社会传播的最后一公里,这就是我们经常提到的“渠道中断、渠道失灵”。无论是传统媒体还是新媒体,靠传统的方式贩卖内容与渠道,都不可能获得经济回报。解决这个问题的关键,就在于如何通达目标对象。另外,如何让媒体传播的内容实现应有的社会价值和市场价值,解决好这两个问题的话,媒体就可以走出困境,踏上互联网时代的快行列车。

 

内容穿透社会价值渠道,需注入更多情感要素

 

  在互联网的作用下,媒介传播过程已分解成两个基本面:一是具备入口和平台这种功能的媒介,二是架构在入口及平台之下的垂直信息服务体系。目前仍有相当多的媒介在沿用传统方式,想既做入口,又做综合信息服务的体系,但实际上,99%以上的努力都将以失败而告终。如果不能解决用户流量的接通问题,做再多的APP、客户端、网站,恐怕都要失败。

  如何解决用户流量的接通问题?有种很简单的方法,就是与那些已经掌握了用户流量的入口及平台进行关联活动。譬如说大的合作,有微信、微博、淘宝、今日头条、百度等,以及小米手机、华为手机等这些硬件的厂商。其实,在我们身边还有一些小型的入口,譬如公交移动视频、楼宇视频、电梯间视频,所有这些环境媒介都有一种入口强制的性质。如果媒体能够利用好这些入口平台,就有可能实现用户流量的接通,而单靠媒体自身的力量去做接通,事实上是投入与产出严重不成比例。

  今天,“内容”不能直接变现为价值,并不代表内容本身没有价值,没有影响力。只是说当前的“内容”更大程度上表现为一种新的媒介,它有一种中介性的力量,可以把相应的用户凝聚在媒介身边。如何把这种粘度转化成下一步的价值变现?这需要更多的环节、更多的要素来参与。譬如去媒体技术,对于做内容的人而言,无非就是将现有的内容如何透过不同链条、不同要素的整合,来实现它的最终价值。一旦你的受众变成粉丝之后,他最大的改变就是对你的防范之心降解了、消失了。

  在互联网条件之下,在人们以社会关系渠道作为自己采集资讯的社会市场的格局之下,如果仅仅用理性传播,即使内容本身有价值,但它却没有穿透社会关系渠道的魅力,没有这种魅力,价值就无法实现。因此,要增长这种魅力,就必须要在内容要素中注入更多的关系要素和场景要素,使用的主材料就是我们过去忽略了的非逻辑、非理性信息,需要更多的情感要素、关系要素、情绪要素的加入。

  现如今,互联网为媒体提供了很多的技术条件,譬如VR、AR这种现实增强技术、虚拟现实技术,还包括大数据的可视化技术等,都是在将信息成分加入到内容要素中。在我看来,大数据可视化技术的关键就在于,它把抽象的、理性的逻辑信息转化为情感信息。今天,用情感关系的力量,可能比逻辑的力量、理性的力量更能说服人,更能使人产生认同感,这就是互联网时代下,内容进入人们心灵中的一种新路径、新要求、新范式。

(文章为作者独立观点,不代表新华网立场)

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互联网条件下的媒体寻求脱困之道,关键就在于能否针对互联网释放出来的个人能量和价值,最大限度地去整合、利用资源。

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