传统产业的核心商业逻辑正在改变

发表于  2016/06/14 06:30   约9分钟

柔性化生产和大规模定制也是德国工业4.0的最终目的.

  在中国,互联网除了催生一批新增产业,更大的意义在于改造和提升庞大的传统产业。“互联网+”就是传统产业的互联网转型之路,但“互联网+”不是修修补补的改善,而是一场脱胎换骨的变革。随着互联网在产业纵深的渗透,传统产业运作的核心商业逻辑正在发生改变。经历过刮骨疗伤,部分传统产业正内生出一套新的神经、肌肉和血液循环系统。经过解构、重建之后的传统产业,加上纯新增的互联网产业(以电子商务为主),以及新的互联网经济基础设施(互联网平台、云计算平台、互联网金融和信用平台、智能物流平台)部分,一起构成了“新实体经济”的主体。

 

消费者主权崛起刺激互动营销花费激增

 

  消费者假定是一切商业逻辑的起点。孤陋寡闻、消极被动、彼此分散的消费者群体,诱导出工业经济B2C(厂商主导)的商业模式,以及“大批量生产+推式订货制+大众营销+大品牌”的商业范式。当下,由于互联网、社交网络和大数据为消费者赋能,消费者正变得见多识广、积极主动和广泛连接,从而商业主导权发生转移,并引发“多米诺骨牌”现象。工业经济B2C的商业模式正在被改变,互联网经济的“柔性化生产+拉式补货制+个性化营销+小而美品牌”的C2B商业范式正在一步步夯实、确立。

  1941,宝路华钟表在美国全国广播公司(NBC)播出了世界上第一支电视广告。二战后,随着电视成为美国家庭必备品,电视广告走进千家万户,成为大众营销最常用的手段。但电视广告是单向、广播式、灌输式的,隐含的前提是消费者是无知的,是需要被教育的。在美国,时至今日电视广告依然占据主导地位,超级碗期间的广告费用节节高攀,2015年达到每30秒450万美元。

  但在中国,情况却大不相同。有报告显示:依托庞大的网民群体,2014年互联网广告收入已超过电视广告。互联网广告的精准投放、双向互动、效果实时评估等优势不是传统电视广告所能匹敌的。相对应的,过去20年一大批依靠“电视广告+明星代言”而快速崛起的“品牌”也面临顾客流失的窘境。不仅仅是CCTV-5里面的国内品牌,即使是宝洁、耐克、可口可乐等国际大牌也面临同样的挑战。例如,贝恩咨询在2015年发布的《互联网品牌化和品牌互联网化》报告显示:中小长尾品牌在线上获得更快速成长,其中区域和淘品牌以及非知名品牌过去三年复合增长率分别为74%和69%,超过大品牌的53%。

  随着新一代数字消费的线上迁移,以及消费者主权的崛起,越来越多的公司开始改变传统营销手段,更加注重利用互联网与消费者连接互动。例如,到2015年底,已有100万认证企业入驻微博,覆盖粉丝人数(没有去重)6.6亿。全球广告业的金主–宝洁在2015年8月宣布,在过去一年已经减少了40%的广告代理商数量,而把节省下来的钱投入到数字营销、移动营销、搜索营销以及社交媒体上,而国内海尔、新希望奶业、长安汽车、格兰仕空调等传统企业则直接玩起了有温度、有情感的“粉丝经济”。距离消费者越近,则越可能有更多的产品和服务创新。

 

拉式补货:从销售数据中找到潜力款

 

  订货制在二十一世纪初期开始代替配货制,成为业界运营的主要模式。例如,服装业一般一年两次订货会,订货会提前半年召开,备货周期50-60天(体育用品则为90天)。同时,品牌商通过折扣、物流、退换货政策鼓励大批量订货,最大化占领终端仓库、压货冲量,不断挖掘渠道商、零售商的压货能力,不断扩大占用渠道成员的资金,以求渠道商一心一意、死心塌地为品牌方卖力。订货制让品牌商完全掌握了生产、营销计划性,也拥有了财务的主动性。很多品牌商开完订货会,拿到销售业绩就可以报告股东了。但是,订货会制漫长的订货周期,以及鼓励大批量订货政策等于完全将风险转嫁给了渠道商。

  订货会制是基于盲目市场预期的危险游戏,在商品供不应求的时候,各方皆大欢喜。在商品过剩时代,订货会的弊端就暴露出来:渠道商、零售商要提前半年对市场需求进行预测,结果近似瞎蒙乱猜,加上订货补货周期长,各环节信息不透明,“牛鞭效应”不可避免,零售终端苦不堪言。渠道和零售的疲软又最终让品牌引火上身。

  随着互联网技术的广泛渗透和产销数据的更大范围流动,原来的订货制正趋于土崩瓦解,更为先进的轻订货-重补货的机制应运而生。“轻订货-重补货”是首期小批量铺货、测试市场,后期根据市场实际情况来连续补货,是一种以市场和消费者为中心的供应链模式。例如,近年来转型成功的安踏,实现了由期货制向“期货+多次补款补单”的模式转变,通过更加柔性、快速的供应链管理,配合前端市场需求进行快速补单,提高了库存周转。而在电商平台上,电商企业更普遍地利用预售、试销、AB测试等方式,从销售相关数据中找到潜力款,然后根据生产周期与销售周期多频次小批量补货。相应地,为配合分销模式的转变,传统的代理、加盟店模式正越来越多地被自营、类自营的模式所取代。例如,绫致时装在2009年就开始增加直营店比重,陆续收回代理权, 2011年,绫致的加盟店比例从2008年的50%下降至28%,直至现在的全部直营。

 

唯一把制造业留在本土的可能是柔性化生产

 

  曾几何时,机械化、自动化、流水线生产被视为一种先进的生产方式。但是这种在100年前由以亨利·福特建立的,以大批量、低成本为价值导向的生产模式,在互联网时代却遭遇了严重的挑战。一方面,市场需求端发生重大变化,个性化、差异化消费浪潮崛起,要求制造业能实现小批量、多品类、快速生产;另一方面,国内人工、土地、环保成本迅速上升,传统的低端制造难以为继。

  在这种情况下,大批量、成本导向的制造业企业向东南亚、非洲转移产能势不可挡,唯一有可能把制造业留在中国本土的就是柔性化、快速生产的产能。这就要求对传统制造业的理念、设备、流程、管理方式进行彻底的改造。事实上,五、六十前丰田的精益生产方式(TPS)就是一种适应小批量多品种市场环境的先进模式。TPS通过看板拉动实现准时生产(JIT),使产品从原材料采购到成品出厂的时间大幅缩小;利用U字型产线、Cell生产模式保证制造系统的柔性,实现多品种共线生产,均衡流动,以使生产系统的在制品减少到最少。更大视野上,如果把生产、分销订货、零售看作一个个工序,TPS就可以应用于整个产业价值链,从而实现产销和谐、流动最快,库存最小。以前没有互联网的时候很难实施,现在有了互联网,信息和数据的实时传递、分享,使得TPS可以在整个价值链来贯彻。事实上,柔性化生产和大规模定制也是德国工业4.0、美国智能制造最终的目的。

  在互联网和电子商务的倒逼下,越来越多的制造企业看到这一趋势,并开始采取行动。例如,阿里巴巴的“淘工厂”就是一个基于互联网的柔性制造平台,它将淘宝平台的服装商家与产业集群的中小工厂连接起来,让这些工厂在互联网上承接生产订单。目前,淘工厂已经有1万家企业入驻,绝大多数具备“小多快”的生产能力。广东共创供应链就是这样一家典型企业,由互联网精英跨界创办,专门瞄准服装电商“小批量、多品种、快速生产”需求,生产线经过精益生产、信息化改造,并通过互联网与淘宝前端需求端实时对接,近年来获得了快速发展。

  传统产业的互联网化不仅仅是线上交易,更重要的是内在商业逻辑的根本性改变。互联网对传统产业改造的原动力来源于数字消费者变化,从营销端、零售端开始,一路向上倒逼至分销、生产、原材料和装备等环节。最终的产业形态将呈现:碎片化、网络连接、高价值、高流动性的格局,这与工业经济下大批量、链式连接、低成本、低流动性的经济形态形成鲜明对比。(作者:游五洋,阿里研究院资深专家)

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