明星加持之下,网络直播行业已进入红海

发表于  2016/06/07 06:30   约12分钟

社交平台的全面视频化,是一个无法躲避的终极方向。

  2016年是网络直播商业化应用起步之年。有两件标志性事件狠狠地刺激了业界的神经。第一,欧莱雅在美拍平台上,通过巩俐等明星直播戛纳电影节,吹响了娱乐明星进军直播圈的号角。第二,小米通过直播发布了小米无人机,据说在各个平台上观看总人数累计达到1092万。

  在业内人士目瞪口呆还没缓过劲来的时候,被视为业外人士的王健林又直播了私人飞机斗地主。新闻放出来的一刹那,许多心脏嘭嘭嘭陡然加速的跳动起来:直播要咋了?直播要炸了?!

  这几件事均发生在今年5月。毫无疑问,2016年5月正是网络直播肇兴的大好时节。随着名人、明星和品牌公司的加持,一大批移动视频直播获得了快速的发展。而PC时代的秀场主播也脱下了长衣换上了app短裙,显得青春焕发。

  网络直播意味着内容生产力的又一次重大革命。第一次革命发生在十多年前,那时博客打破了门户垄断地位,使得社区与门户两分天下。而今,博客发帖进化为移动视频直播,打破了视频门户的垄断。

  未来前景可能更加乐观。张笑容说,“随着手机价格下降、流量价格下降、宽带网速提升、美拍等娱乐化直播平台的发展,直播会成为一种杀手级商业应用。”

  但是,从行业竞争角度来看,大家需要警惕了。

  在近两年直播平台数量爆发之后,产业整体临近吃水线,产业竞争已然红海化。这预示着秋风扫落叶般的行业大整合就埋伏在不远的前方。按照互联网行业的经验,未来剩者可能在三家左右。环顾一下周围就会发现,在这个本来不大的市场上,独角兽企业已经出现,巨头已然整军出发。

 

1. 直播的蛋糕有多大?

 

  华创证券的研究报告认为2015年直播行业具有120亿的市场规模,艾媒咨询的报告认为该市场规模约为90亿。从这两个数字可以看出,包括广告、增值服务等在内的网络直播的市场规模已经达到了百亿级别。

  艾媒咨询公布的数据还显示,中国网络直播平台用户数量为2亿,大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万,同时进行直播的房间数量超过3000个。

  但是,一个新情况出现了:近两年直播平台数量爆发,行业临近吃水线。竞争红海化。

  根据文化部4月公布的数据,我国的网络直播企业约有200家,这一数量目前还在保持着增长,几乎每周都有1-2个企业进入这个行业。

  200多平台拼抢2亿用户!竞争不可谓不激烈。

  假定2016年市场规模可以达到150亿元,那么,平均每家平台获得的份额不足一个亿。市场碎片化严重。再假设全国7亿网民全都是直播用户,即用户量扩大了3.5倍,那么每家平台获得的份额也仅为2.6亿元。这个数字能喂饱200多家嗷嗷待上市的公司吗?

  蛋糕小而食客多,由此,我认为,行业整合在即。

 

2. 直播的蛋糕怎么切?

 

  从内容角度来看,可以来切这块蛋糕的有四种刀法:演艺刀法、游戏刀法和电商刀法,另外还有一些新兴小飞刀,比如体育赛事、达人解惑、在线授课等等。

  从盈利能力来看,目前主要是前三者为主。演艺类直播主要面向男性受众,捧红了诸多女主播,盈利情况较好,平台挖角竞争激烈;游戏类直播则面向游戏爱好者,但大量烧钱使其目前的盈利前景仍然不明;电商类直播偏弱小,产生至今不到3个月,商业化潜力倒是不错。

  娱乐演艺类是直播平台的主要类型之一,切下来的蛋糕最大。艾瑞咨询的《2015年中国互联网演艺平台发展研究报告》显示,中国互联网演艺平台市场规模,2014年54.3亿元,较2013年增长49.2%,2015年达77.7亿。

  游戏类刀法切下的蛋糕相比就小了许多。根据艾瑞咨询的报告,我国目前的游戏直播市场规模为11.7亿,这一数字在2014年仅为2.7亿,2016年预计市场规模将达到23.7亿元。2015年的用户规模为0.48亿,这一数字在2016年预计将达到1亿。

  电商类直播刀法还很稚嫩。电商直播是2016年新出现的刀法,主要希望借助直播的形式来促进消费,“消费类直播”是电商直播平台的主打定位,目前以导流为主,产生收益不明。

  其他刀法还是个渣渣。相对前两块蛋糕而言,其他直播规模可能仅有几个亿。主要有体育直播何在线教育直播等等。

 

3. 狼多肉少,谁能吃饱?

 

  直播的蛋糕份额不大,偶尔可能会饿着,虽说不会饿死,但绝不会就此变成一个胖子。

  直播平台的核心盈利方式是广告赞助和增值服务,其他收入来源包括会员付费、电商导流,部分游戏和体育平台还提供比赛竞猜等内容。

  在广告赞助方面,广告是直播平台的常规业务,商业赞助是今年新兴的业务。例如,今年戛纳电影节的官方赞助商欧莱雅邀请了樊野、章元一、雌和尚作为主播在美拍上进行直播。据项目负责人介绍,参与直播的网红们能享受到的赞助是:入住欧莱雅特定的Martinez酒店、参观品牌化妆品展览区域、会见全球首席彩妆设计大师、参加顶尖时尚博主聚会和大师课堂、走戛纳红毯、参加酒会。目前这部分业务的收入情况不明朗。

  在增值服务方面,主要是打赏费用的分成。网络直播平台为主播和粉丝提供平台,主播在直播平台上提供经验分享,或者才艺表演等内容,依靠粉丝的红包打赏或虚拟礼物来获得收入。在利润的分配上,平台收入6成。据此,假设在一个大型平台上,有1000主播,每个主播每年产生收入50万,那么一年收入可达到5亿元,按照64分成原则,平台获得3亿元。

  3亿元收入,意味着什么?可能还支付不了运营成本。这个数字肯定不准确。但是可以显示出,直播平台的发展,受制于主播数量。如果你的直播平台盈利模式过度依赖主播,而主播又是各家拼抢的重点资源,那么你在未来竞争中将会面临利润下滑的可能。

  再次,网络直播是“贵族”的玩具。原因有二:

  第一,网络成本。网络直播运营中需要消耗巨大的服务器和带宽成本。直播中的所有信息数据的存储、传输都在云端,需要庞大的服务器数量和带宽支持。

  第二,主播成本。知名游戏电竞主播在各大平台的争抢下成为抢手资源,主播的身价也跟着水涨船高。平台与知名游戏主播的合作方式大多是巨额底薪加分成模式,许多知名主播签约底薪在2000万左右。

  由于直播的运营成本较高,很多平台处于亏损状态。虽然直播平台的盈利方式看似多样,但大多数主要依靠的盈利来自于“增值服务”,商业模式比较单一。而对于粉丝经济的高度依赖,使得平台主播尤为重要。一旦主播跳槽,就会损失大量用户,这也导致了重金争抢主播的情况。在目前的商业模式下,直播平台的盈利情况仍然不够理想。

 

4. 唯有独角兽或能存活

 

  如前文所述,直播这个蛋糕是贵族的食物,狼多肉少,一般人吃不饱。由于市场空间有限,按照互联网行业规律,能养活的平台可能只有三家平台。这三家领军者会是谁?

  我们可以从风险投资的角度进行观察。2015年直播行业的资本活动产生了一个高峰。原因在于几家公司拿到了比较大的钱。在资本的推波助澜之下,直播行业的大小独角兽平台终于出现了。

  第一个独角兽,当然是斗鱼TV。在2015年11月完成了1亿美元的B轮融资后,基金公司给斗鱼估值10亿美元,成立短短两年时间,便成为了直播行业的“独角兽企业”。

  第二个是美拍。这家低调的平台,背后是美图公司,早在2014年累积融资达到3.6亿美元,估值20亿美元。近期据传又在进行巨额的融资。

  第三个,是准独角兽,2015年成立的熊猫TV。在完成天使轮融资后便估值25亿人民币。

  第四个,无法忽视的行业先行者。早在2012年已上市的YY母公司欢聚时代目前估值已达到了38亿美元。国内上市的天鸽互动,总市值也超过10亿美元。

  在动辄烧掉上亿美元的投资面前,那些初创的、还处于早期的新创平台,除了展示一下玩票的情怀,还会剩下什么?

 

5. 直播的未来之路

 

  网络直播的蛋糕吃起来比较辛苦,但它未来的味道却非常美。一个平台如果能把握的未来趋势,将来自然容易占领行业优势地位。这个未来趋势,我将之归纳为几个关键词:名人化、商业化、移动化、短视频。

  名人化

  名人明星和网络直播平台,似乎存在天然的联系。不够平稳的镜头,色调平常的场景,自由聊天的气氛,这些更具“烟火气”的情景让粉丝觉得,他仿佛离明星近了很多。

  明星是自带流量的IP。明星拥有广大的用户群体和巨大的用户内容生产能力,极具发展潜力。直播平台有了名人明星加持,互利共赢的“微直播”营销将会成为趋势,也将有更多的品牌商为其买单。

  商业化

  5月25日晚,雷军独自完成了国内企业史上第一场产品发布会直播。在直播中雷军表示:“手机直播这一伟大的时代来临了。这种方式以全新的互动形式,动员企业家也来玩一玩。”

  直播在商业领域的好处显而易见。作为企业,如果你要召开线上产品发布会,像雷军那样,那么现场房租的成本大大降低了。如果你是品牌商,你可以向欧莱雅通过美拍直播戛纳电影节那样,通过事件营销给自己电商导入巨大流量。

  当然,目前各大平台的直播功能还处于比较低级阶段,未来需要进一步提升产品功能和稳定性,以应对未来企业级实时的视频会议需要。

  移动化

  当前的直播行业向移动端发展已成定局。随着移动化趋势的发展,老牌直播平台纷纷推出移动端,还有更多的移动直播应用不断产生。

  除了移动化的大趋势裹挟以外,直播平台向着移动端转移也符合其发展的需要。首先,移动端产品的功能设计相比较PC端的产品开发难度相对较低,移动直播还解放了PC端的场景限制,只要拿着手机,走到哪里都可以直播,形式多样的户外直播因此应运而生。

  短视频

  受制于网络流量成本的压力,直播出现了向移动端发展的趋势,催生了“短视频”应用。用户只需要非常简单的操作,就可以拍摄时长为10秒的视频,再配合应用提供的视频修饰和背景音乐,轻松解决视频拍摄的各种问题。短视频应用在推出之初与大多发挥第三方社交平台的传播优势,与微博微信相连接,推动视频的传播和分享。

  短视频顺应了当今时代人们快节奏的浏览习惯,短视频应用可以为用户省时间、省流量、省精力。拍摄过程简单,观看时间仅有几秒,上传后不需要等待转码,也不用观看广告,大大节省了时间;微视频的占用内存和上传容量都很小,便于传播和下载;应用内置滤镜效果,更省去了剪辑处理视频的精力。

 

结语:竞争白热化以后

 

  竞争白热化以后,行业出现了两条新路,一条是综合化,一条是垂直化。一些老牌的平台开始布局“泛娱乐化”策略,直播内容更加综合化;一些新兴的直播向着越来越多的行业蔓延,涉及电商、教育、体育、科技等领域。两种趋势都标志着直播的市场逐渐走向成熟与细分。

  可以预期的是,尽管目前的直播垂直化探索刚刚起步,在行业中处于边缘配角,但是,直播功能可能会像博客一样成为网站标配,未来有望成为一种主流的营销方式。

  我们不必介意当下是否出现人人主播,全民直播的宏大场景,这只是个时间问题,因为社交平台的全面视频化,是一个无法躲避的终极方向。(作者:张孝荣,苏亚)

 

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