距离“最有价值品牌”,中国企业还需补三节课

发表于  2016/05/20 06:30   约12分钟

  近日,福布斯(Forbes)公布了2016年度全球最有价值的100个品牌,中国企业无一上榜。而在2015年《财富》全球500强排行榜中,中国有106家企业上榜,仅次于美国128家。为何两类榜单差别很大?哪个榜单更能说明中国企业的竞争力?中国企业还需在哪些方面补课?

中国企业世界500强占五分之一,品牌榜却全军覆没

 

财富500强并不一定“强”

 

  为何两类榜单差别很大?表面原因是排名规则不同。财富全球500强英文原称为Fortune Global 500 Largest Companies,更准确的翻译应为“财富全球500‘大’”。该榜单是根据企业的年营业收入(Revenue)来进行排名的,而这个指标实际上衡量的是企业的规模大小。

  大,并不等于强。在2015年财富全球500强中,有50家公司亏损最严重,其中中国14家,(美国只有4家),几乎全为国企所包揽,“大而不强”。即使是部分高利润国企,也无法得到国际认可。在2015年财富全球500强榜单上,中石化、中石油均超过美国埃克森·美孚公司,分别名列全球第二和第四,但是,两桶油主要的收入和利润均来自国内,在全球市场缺乏竞争力。

  我认为,福布斯品牌榜单更能够说明企业的全球竞争力,因为它们都是以品牌价值为排名依据,不仅仅考虑品牌的收入、利润、市场份额等,还考虑了顾客对企业品牌的满意度和忠诚度等重要主观指标。因此,这次福布斯2016年全球最有价值品牌排行榜里中国企业零上榜的事实,再一次为我们敲响了警钟!这说明中国企业的竞争力离全球一流公司还有很大的差距。

  我国企业与全球优秀企业的主要差距,在于缺乏真正吸引顾客和保留顾客的能力,也就是真正优秀的营销能力。大部分中国企业仍然只聚焦在“吸引顾客”上,而忽略“保留顾客”。因此,我们看到,很多企业愿意花大价钱做广告去吸引顾客,却忽略了一点:广告能带来的仅仅是知名度,而无法带来满意度、美誉度和忠诚度。如果企业的产品质量经不住市场和消费者的检验,一条负面的评价就足以毁掉企业花费巨资树立起来的品牌形象。例如,当知道味千拉面的猪骨汤是用粉剂勾兑出来的,你还愿意再去吃吗?

 

中国企业补课的三个关键

 

  在以顾客为中心的营销实践当中,企业需要做到三个关键点:第一,企业要为顾客创造价值;第二,企业要为顾客提供满意;第三,企业要创造顾客忠诚(长期关系)。

 

1、 为顾客创造价值

 

  如何为顾客创造价值?价值等于产品或者服务为顾客提供的利益除以它的价格,简单来说也就是我们通常听到的性价比。因此,企业要提高产品或服务的价值,最简单的方法有三种:第一,提高产品或服务的质量;第二,降低产品或者服务的价格;第三,提高产品或服务质量,同时降低价格。

  以苹果公司的iPhone为例。2007年6月,苹果公司发售变革性的iPhone智能手机,定价599美元。2007年9月5日,苹果公司突然宣布iPhone手机降价三分之一到399美元。苹果的突然大幅降价使得当时整个华尔街一片哗然,纷纷降低苹果股价预期:iPhone手机不到3个月就大幅降价,说明销售情况并不理想。

  华尔街不看好苹果,但是这一次降价却让乔布斯和苹果公司看到了希望,为什么?因为他们看到了iPhone价格降低之后市场需求大幅上升(显然,这符合经济学的基本规律)。乔布斯觉得399美元的价格仍然太高,阻碍了苹果iPhone手机市场份额的进一步上升。因此,为了进一步刺激需求,乔布斯宣布将第二代iPhone手机价格进一步降为199美元。

  当然,199美元也许已经接近成本价,甚至是低于成本价,需要运营商补贴。所以苹果公司当时找到美国第二大的移动运营商AT&T(美国电话电报公司)达成独家销售协议,以199美元的价格将第二代iPhone手机提供给消费者。AT&T公司也很乐意提供补贴,因为希望靠iPhone这一明星产品来吸引消费者,从而打败其竞争对手。同时,AT&T公司有望把顾客长期留住。因为,消费者如果希望以199美元的优惠价格购买iPhone手机,就需要与AT&T公司签订长达两年的在网协议。

  苹果公司从高价策略转变到价值营销策略的原因很简单,一开始599美元的高价并不符合美国消费者的消费习惯。在美国,消费者通常喜欢和运营商签订两年左右的长期在网协议,以能够用优惠价格来购买高价手机。直到今天,苹果公司iPhone手机在美国市场的定价策略仍然如此。

  价值营销策略是企业扩大市场份额最有效的策略。全世界大多数公司的成功都是采用这样的价值营销策略。例如,我们非常熟知的亚马逊,美国第二大零售企业COSTCO,以及财富五百强榜单之首、全球最大的零售企业沃尔玛,等等。

 

2、客户的满意是关键

 

  以顾客为中心的营销理念需要做到的第二个关键字是满意。顾客满意对于企业至关重要。为什么?研究表明,顾客满意与否决定了顾客是否会重复购买;同时,顾客满意还是企业利润长期正相关的唯一变量。那么,如何才能提高顾客满意?研究表明,顾客满意取决于企业为顾客提供的价值以及顾客自身的预期:如果价值大于等于预期,那么顾客就会满意;如果价值小于预期,那么顾客就会不满意。

  以美国的航空业为例。本世纪初,在美国的国内航班上,大多数航空公司为了削减成本都已不再提供免费午餐或者晚餐。如果乘客希望吃饭,则需要自己花钱购买。此时,大陆航空(Continental Airlines)就在考虑是否继续提供免费餐食。如果大陆航空继续免费提供午餐和晚餐,顾客肯定会比较满意。但是,这也意味着巨大的成本:一份餐食仅以10~20美元计算的话,每年几千万名的乘客量,就需要几亿美元的成本。

  经过大量的深思熟虑,大陆航空最终决定继续保持免费的餐食。那么,面临其他航空公司的低成本竞争,如何应对?大陆航空决定,重新聚焦商务乘客。

  原来,大陆航空发现,乘客可以分为两种:一种是商务乘客,他们是为单位因公出差,其旅行费用是可以报销的;另外一种则是家庭乘客,他们是为了家庭的旅游度假而出去玩的,自己承担旅行费用。很显然,商务乘客对机票价格不太敏感,而由于经常出差,他们对服务非常敏感。所以,面对众多航空公司,如果航班时刻差不多,即使大陆航空的票价高20美元左右,大多数商务乘客仍然更喜欢选择提供免费餐食的大陆航空公司。

  在决定继续提供免费餐食之后,大陆航空公司同时推出了一系列广告,其著名广告语“Work Hard,Fly Right”(努力工作,正确飞行),直击商务旅客的心坎:我为公司那么努力工作,出差甚至连补贴都没有,有些时候周末也在飞,那我这么辛苦工作,为什么还要买最便宜的机票?也许我应该对自己好一点,选择一家正确(服务好)的航空公司。

  在之后的连续几年时间里,大陆航空公司的顾客满意度大幅提高,业绩也大幅上涨,并且获得多个航空业荣誉。2007年,大陆航空公司连续第四年被《财富》杂志评为全球最受推崇航空公司之一。

全世界在创造和维持顾客忠诚度上最优秀的行业之一是航空业。

 

3、创造顾客忠诚

 

  以顾客为中心的营销导向要做到的第三个关键字是忠诚(长期关系)。顾客忠诚是所有公司都梦寐以求的。研究表明,企业获得新顾客的成本是获得老顾客的五倍。由此可见,创造和维持顾客忠诚对企业至关重要。

  全世界在创造和维持顾客忠诚度上最优秀的行业之一是航空业。1981年5月1日,为了应对日益激烈的行业竞争,美国当时最大的航空公司美利坚航空推出了全球航空业第一个顾客忠诚度计划。这个顾客忠诚度计划很快就被同行其他竞争对手所模仿。随后,世界上几乎所有的航空公司都有了自己的顾客忠诚度计划。紧跟着,酒店业也迅速开始模仿并推出各自的顾客忠诚计划。到了今天,全世界几乎各行各业都可以看到顾客忠诚度计划。

  那么,作为顾客忠诚度计划的领先者,航空公司究竟如何创造顾客忠诚?首先,由于航空公司提供的从出发地到目的地的交通运输是高度同质化的,乘客很容易比较价格。为了留住顾客,几乎所有航空公司的顾客忠诚度计划给乘客的第一个利益就是可以积累里程以兑换免费机票。对于很多商务乘客来说,积累的里程可以兑换免费机票确实非常有吸引力。因为商务乘客经常因公飞行出差,他的机票可以报销,这样,他就可以自己不花钱,而用积累的里程为自己或者家人兑换度假的免费机票。

  除了允许顾客积累里程以兑换免费机票外,航空公司往往还通过更好的服务来进一步加强常顾客的忠诚度。几乎所有的航空公司都推出不同等级的常用旅客精英卡(或叫贵宾卡)。常用旅客最大的痛点是什么?很显然,由于一年里几乎每个星期都要飞行,这些精英乘客最害怕、最担心的事情就是排队。

  于是,几乎所有的航空公司对其精英乘客都提供了额外的服务。以全球最大的航空联盟“星空联盟”为例,其金卡会员即使购买经济舱机票,也可以享有免费走头等舱/商务舱快捷通道的便利,可以提前登机、不用排长队。同时,这些金卡会员还可以去航空公司贵宾休息室休息,可以在航班延误时更好地休息或者工作,也可以在航空公司贵宾休息室里享用免费的餐点和饮料。这些,对于一个经常飞行出差的乘客来说,确实非常重要。因此,这些精英乘客几乎每次出差飞行都会选择自己拥有精英卡的这家航空公司(因为,只有这家航空公司为他们提供了特殊的便利和服务)。所有这些特殊的便利和服务,非常成功地创造并维护了精英乘客的忠诚度。

  由此可见,航空业的顾客忠诚度计划确实非常先进,值得各行各业学习。在今天的中国,随着商业竞争的加剧,很多企业都意识到了维持顾客忠诚度的重要性,并积极为忠诚的顾客提供特殊的便利和服务。以银行业为例,很多银行为了吸引储户把钱存在该家银行,只要你存够30万元或者50万元,银行就会给储户一张贵宾卡,并为贵宾卡顾客提供无需排长队的便捷窗口。同样,移动运营商今天为每个月消费额度较高的VIP顾客提供专用客服电话和营业厅VIP快捷通道,以减少VIP顾客的排队时间。这些实践,都值得其他行业学习,以创造和长期维持顾客忠诚。

  只有这样,真正以顾客为中心,为顾客创造价值、满意和忠诚,中国企业才能增强竞争力,得到国际认可。(作者:郑毓煌,美国哥伦比亚大学营销学博士,清华大学经济管理学院营销学博士生导师)

(文章为作者独立观点,不代表新华网立场)

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