BAT的O2O“死穴”

发表于  2015/12/29 13:30   约9分钟

图为马云(左)、马化腾(中)、李彦宏(右)

  这两年,O2O(线上到线下)行业很火。从交通出行到团购、餐饮、外卖,从电商到按摩、美甲、美发、保洁、做饭、洗车等各种上门服务,国内短短几年间就冒出了上千家O2O公司。

  这其中自然少不了BAT三巨头。2014年至今,它们要么斥巨资转型O2O,要么频繁投资,就跟当年争夺移动互联网入口一样,竞相烧钱,毫不手软。

  BAT财大气粗,无疑苦了一众中小型O2O公司,2015年年中,一度令资本狂热追捧的O2O市场形势突变,社区001、时尚猫、考拉班车、水果营行、喜汽猫等一批单枪匹马、资金薄弱的O2O,在BAT疯狂烧钱的打压下,大面积阵亡。

  如今,O2O跟互联网其他领域一样,慢慢又变成了BAT三分天下。不过,别笑得太早,虽然BAT亲身涉足或投资的O2O项目,靠着强大的入口平台和雄厚的资金,目前还没有直接倒下挂掉的,但仍然隐患多多、软肋多多。

  一起来点点这些”死穴”。

百度:扶不起的支付体系

  百度在BAT三家中是投资O2O最晚、动作最慢的,2014年一年基本就干了三件事:买下糯米剩余股份,与腾讯共同和万达电商合作,以及在年末参与投资Uber。

  不过进入2015年,百度进军O2O势头明显更猛,不仅迅速投资餐饮、出行、地产、旅游、医疗、家装等诸多O2O领域,还表决心三年内投200亿元亲自做百度糯米业务,试与美团点评、阿里系O2O一争高下。

  这意味着同腾讯和阿里巴巴以做投资和平台为主不同,百度是亲自干起了又脏又累的O2O地推活。

  有决心,看来还为时不晚,不过百度做O2O最大的软肋,在于它那似阿斗般扶不起的账号体系和后端支付。

  百度的核心入口是搜索和地图,但用户在手机百度上搜索或使用地图,都不需要注册账号,因此百度的账号体系一直较弱,两大入口也不太容易将用户留住,前期只能靠大量补贴来”请”用户消费。

  不仅如此,百度还是BAT三家中最晚涉足移动支付的:阿里的余额宝2013年就出现了,腾讯的微信支付也是在当年8月推出,百度却在2014年4月才推出百度钱包。不过百度也想得开,如今,在百度外卖和百度糯米上,也放开了对支付宝、微信支付等友商支付工具的支持。

  为了完善移动端支付闭环,李彦宏近日又宣布百度钱包要发起”常年返现计划”,即消费者通过百度钱包的每一笔消费,均可立即得到1%起的现金返还,最高达20%。显然,这也是为了提升百度支付场景的用户黏性。

  但这也有一个现实问题,并不是每家商户都有现成的CRM管理系统,何况大量传统商户还等着百度的”互联网+”来改造。没有会员+商户CRM的O2O,虽然有了入口和消费场景,但中间层还是空的,用户可能会因为一时的补贴来这消费,但却不容易留存,这仍然需要商户的积极配合。

阿里巴巴:谜一样的入口

  BAT中,阿里巴巴的O2O策略也很明确,一方面在自身电商和支付领域构建更庞大的服务体验,实现用户、商家在线上线下的闭环体验;另一方面,通过投资、收购等方式,将触角伸到打车、地图、本地生活服务等领域,寻求构建完善的O2O生态体系。

  为提高阿里用户的移动电商、支付闭环体验,阿里巴巴在2014年初就组建了O2O事业群,当年还斥资53.7亿港币入股银泰;2015年8月,又斥资283亿元入股苏宁成其第二大股东,都是看重其线下资源。

  在阿里巴巴的O2O生态体系中,目前最给力的要数阿里巴巴关联公司蚂蚁金服旗下的支付宝,其在移动支付、移动理财等后端环节的体验上都提供了强有力的支持。

  2015年6月,阿里巴巴又和蚂蚁金融服务集团宣布联合出资60亿元重新迎回口碑网,意图全面打通淘点点、支付宝、手机淘宝三大阿里系超级APP。

  尽管如此,在外部投资方面,阿里仍然缺乏入口级产品。手机淘宝、支付宝虽然也在慢慢变成刚需,但仍然不能留住用户多长时间,尤其与微信、手机QQ相比,并不是那么”刚”。

  这也是为什么,阿里巴巴一直在不惜代价收购一切可以收购的入口级产品,补足短板与对手一争高下。

  例如,这两年投资、收购了美团(最近与大众点评合并,传言阿里要退出)、高德、UC、微博、拿下优酷土豆等,都是在淘宝系之外,给阿里O2O生态提供更多的入口。

  虽然阿里来势汹汹,目标也很明确,可别忘了,就在一年多以前,淘点点是如何被反超的。

  淘点点是阿里巴巴2013年孵化出来的移动餐饮平台,2013年”双十一”首次发力,并在2014年初把业务重点转向了外卖。淘点点依靠手机淘宝等入口,很快获得了可观的市场份额,一度成为餐饮O2O前三。

  但当时,阿里并未把饿了么等创业公司看在眼里,认为地推部队再厉害,也抵不过淘点点的真金白银攻势。然而正是美团外卖和饿了么在各大高校的大量补贴、地推,令淘点点丧失了最初的有利形势,不肯雇佣更多地推人员的淘点点,很快在外卖市场被美团、饿了么甩开几条街。

  淘点点的失败也折射了阿里亲自做O2O的软肋:阿里巴巴做O2O,似乎心猿意马,不像是要做透细分市场,反而想通过O2O吸引用户绑定支付宝,建立自己庞大的数据库、O2O生态,并没有完全沉下去做地推、与商户搞好关系。

  另一方面,阿里巴巴一直以来都强调数据在阿里体系内形成闭环,而不对体系外的品牌商家开放,这显然令阿里巴巴的O2O布局不能与线下商家很好地融合。

腾讯:难平衡的”亲儿子与干儿子”

  号称要连接一切的腾讯,做O2O可谓得天独厚,既有先天优势的入口,拥有数亿活跃用户的微信+QQ双保险,又有启动较早的移动支付、移动理财等后端保障。

  而且,腾讯做O2O也很巧妙,知道O2O地推又重又累,基本不亲自做,而是围绕微信+QQ,更多采用战略投资入股的方式,先后投资京东、滴滴快的、58赶集、美团点评、饿了么,来打造腾讯系的O2O生态。

  如今放眼行业内数一数二的O2O项目,从交通出行的滴滴、58速运,到外卖领域的美团点评,以及到家系列的58美甲、58家政、京东到家,以及e家洁等一系列O2O公司,背后都有腾讯的投资。

  一方面,腾讯通过这些投资在O2O领域成功筑起生态,但另一方面,这些被投企业产品与腾讯产品结合并没有想象中紧密。一个简单的例子,在微信最新版本的”钱包”栏里,微信红包、理财通等腾讯自身服务与京东、点评、滴滴出行等第三方服务就被生生隔开,尤其第三方服务已经掉在第二屏。

  这造成了一种亲疏有别的疏离感。于是,当用户欣喜若狂抢了红包后,可能第一反应并不是到微信中的京东、点评、饿了么消费,而是习惯性地提现到银行账号里,再从微信退出,进入大众点评、滴滴快的等各自的APP应用进行消费。如何引导消费者从微信的二级入口进入支付,仍是个问题。

  这也折射出腾讯与投资的企业之间关系的紧密程度是否带来真正的合作,即这种投资合作的关系,能否真正产生合力,作为同一阵营把事情做好。

  此外,在O2O中至关重要的地理位置信息这块,一向产品力强的腾讯,虽然在2014年4月入股四维图新,但影响力和份额却明显不及百度地图和阿里收购的高德地图,以至于微信、滴滴等腾讯系O2O应用在地图的用户体验受到影响,造成腾讯O2O中间环节的缺失。

O2O”三国杀”刚刚开始

  O2O经过这两年的酝酿、萌生,到一系列资本运作,如今的行业格局又呈现出BAT三国杀的态势。

  虽然BAT旗下自营或投资的O2O项目,因为背靠三巨头强大的生态体系和雄厚的资金庇护,比起一众单打独斗的O2O公司要更容易活下去。但是,一旦大方向错了,或者三家巨头没有吸取此前的教训,造成的损失将会更大,不但是更多资金打水漂,也会在这场新的三国杀战役中失掉重要领地。

  因此,哪怕是BAT做O2O,仍然要遵循O2O的本质规律:即前端有流量入口、后端有支付或金融出口,在中间闭环的应用场景,一定要重视产品服务的体验、交付使用便利度等,以及将消费者转化为用户的信任关系。这离不开提供体验和建立信任的线下商户的合作。一样都不能少,才能令O2O走到最后。

  这样看来,各有”死穴”的BAT,在O2O领域的大战也只是刚刚开始,后面谁胜谁负,还远未可知。

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