“剁手”,是无奈的自嘲

发表于  2015/11/14 06:30   约5分钟

  四个形影相吊的“1”,组成了这个当代最具荒诞色彩的节日。

  如果将11月11日作为光棍节,只是反映了一部分青年的情感焦虑与空虚的话,那么将其生生地灌入“消费狂欢”的内涵,便是这个“消费社会”的必然逻辑。

  1970年,法国社会学家鲍德里亚的《消费社会》问世。在这部书中,鲍德里亚看到了一个以消费为宗教的社会。人们不再为了实际的需要而消费,人们在意的是消费的过程,以及消费品背后的象征意义。穿爱马仕的西服,在意的肯定不是其遮风挡雨的原始功能;买一块十万的瑞士手表,在意的肯定不是它能走多准。在“消费社会”中,消费是一种仪式,一种狂欢,一种与“想象中的共同体”形成共鸣的路径。或许在当时,这本书还太过前沿;而当今年的“双十一”来临,不管你是否愿意,我们都已经浸没于以“消费”为主题的战场之中。

  微博、门户网站上,是漫山遍野的大字号打折广告,大红大紫,喜气洋洋,过年一般。不小心点到其中一个,就可能守不住你的支付宝,不知不觉成为马云背后的男人或女人。天猫今年杀气腾腾地设立了“双十一指挥部”,请来冯小刚导演了一场星光灿烂、充斥物欲气息的晚会,在湖南台通宵直播。主持人们兴高采烈、笑靥如花地鼓动着“买吧买吧”。今年,天猫的交易额达到了912亿,而去年,这个数字是571亿。毫无疑问,我们已经身处“消费社会”之中。消费的确变成了共襄盛举的仪式,变成了盛大的狂欢,总该买点什么,才算是完成了这个仪式。

  但是,当我们追问这背后的逻辑,我们或许会发现一些不合情理之处:这一年来,我们收入的上涨似乎并没有达到如此惊人的幅度,也就是说,购买力的增长,或许并不能形成推动交易额上涨的主要力量。那么,在购买力增量不足的情况下要拉动交易额,只有继续深挖存量。换句话说,电商们并不在意我们有多穷,他们只在意如何让我们打开钱包——现金不够,刷卡也很方便的;实在不行,还有货到付款呀。

  双十一,总有一百种方法让你加入到消费的洪流——或者说是陷阱之中。“节日”是人造物,是一种群体认同的仪式。同时,“节日”也会反噬人的主体性,以潜移默化的力量,胁迫着你与其他人保持步调一致。你要低价?有低价。要新品?有新品。要惊喜?有抢红包。要个性化?有大数据,根据你的浏览记录、购买记录精确推送广告。要享受过程?看看那“准点开抢”的进度条,你也会为自己手疾眼快下单成功而感到庆幸。这种庆幸与快感正是来源于战斗一般的“疯抢”过程,而非过几天你收到的可能永远也不会使用的一件普通产品。一时囊中羞涩?我们还有免息分期,3期、6期、12期,任君选择。

  深谙消费心理的电商们,条条直击消费者的痛点,防不胜防。低价诱惑,竞争氛围,饥饿营销,群体压力……电商们的营销功夫,经过这几年移动互联网的锤炼越发老道,越发不露痕迹。我敢打赌,本来想上网看新闻,但是却稀里糊涂地进入到了某商品的支付页面的人,绝不在少数。剁手,是无奈的自嘲。在双十一这一天,除了剁手,似乎没有办法完全抵抗各大电商与媒体共同吟唱的消费咒语。包括我自己,也没有恪守“双十一不购物”的信念,在某网买了两斤核桃,事后细细一品,好像打动我的仅仅是一把买两斤以上就免费赠送的核桃钳。如果还有什么影响因素的话,那就是店家精心设计的页面和商品图片,以及“原味”、“有机”、“手工挑选”等标签,一下子让核桃们具备了高贵的气质,占有欲油然而生,买!

  电商巨头们盆满钵满,庆祝着双十一战役的成功。面对着商家们近乎谄媚的态度,我们在消费的过程中享受到了尊重,在琳琅满目的商品面前不自觉地顺从了商家设定好的逻辑。事后会发现,我们似乎才是真正被消费的对象。狂欢的情绪退潮,拆包的喜悦消散,理智与冷静总会重新登场——特别是在看到账单的时候。鼓动你买买买的主持人当然不会为你买单,只有这个时候,你才能够重新意识到自我的存在。

  双十一的盛宴,是商家与传媒的共谋,他们需要从喧嚣与浮华中取得食粮。我悲观地认为,面对消费社会商业至上的逻辑,我们及我们的钱包无处可逃。广告是无处不在的,商品是高度丰富的,营销已经是一门学问,总有一种营销方式能够击中你的软肋,之前惨痛的网购经历马上会被抛到九霄云外——在无所不用其极的营销诱惑面前,人类的理性并不是那么坚实可靠,相比传说中鱼的七秒记忆,我们或许更加健忘。

  因此,下一个“双十一”,正如下一个春节、情人节、圣诞节……所有的节日都将成为一个消费的理由。我们爱消费社会,因为万物商品化,我们可以买到任何东西;我们诅咒消费社会,因为我们的理智被一个个商品符号所附体,忘记了我们的真正所需。


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在“消费社会”中,消费是一种仪式,一种狂欢,一种与“想象中的共同体”形成共鸣的路径。“节日”会反噬人的主体性,以潜移默化的力量,胁迫着你与其他人保持步调一致。

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