大众点评与美团,合并之后谁说了算?

发表于  2015/10/15 11:09   约8分钟

  点评和美团的合并内部邮件写的都是各玩各的,不过谁信谁就是too young too simple。远的优土合并就不说了,记得滴滴与快的还有58与赶集这两场比较近的合并,当时双方也都说是各玩各的,不过我们来看看百度指数的走势。

  显然,这不是各自独立运营该有的走势。

  在之前的两起合并案中,相对市场更大、用户更多的一方——即滴滴和58,成了新公司的主导。另一品牌的弱化,快的发生在一年后,赶集则是几乎立刻执行。

  这样的情况也会在点评和美团的合并中发生吗?点评会成为第二个赶集和快的吗?这还真是不一定。

  在滴滴和58的两起合并案中,合并双方不管是从商业模式、主营业务、成本结构来看,可以说合并双方互为对方的镜像。因此,留下一个,放弃另一个,对强化规模效应和减少内耗都有直接的帮助。既然如此,当然留下占比更大的那个比较好。

  但美团和点评的合并案在这点上并不成立,因为两家公司其实根本不是同类型的公司。

  美团的业务是团购、外卖、酒店、电影票等的销售。从美团公布的上半年成绩看,总交易额470亿,因为猫眼的在线选座总量有限,团购之外的交易额主要由酒店和外卖构成的111亿,即使加上猫眼,占总交易额的比例应该不超过25%。美团的具体收入数字没有公布,但因为几乎完全来自交易流水的佣金,推测2015年上半年应该不超过30亿。美团所有业务都需要大量的人员成本和巨额的市场补贴,他们构成的主营业务成本显然高于收入。

  大众点评的业务是以UGC和POI带动的综合推广服务,包括团购、广告、综合婚庆等。从一些外部数据综合判断,推测点评上半年团购交易额应该在150~200亿的区间内,其收入大概在10亿级别,此外,点评还有50%的非交易收入。点评的成本同样是来自团购业务的大量人员和巨额补贴,不过他还有很大一块的投资支出。由于其一半收入由非团购业务贡献,所以同等收入下主营业务成本会比美团低不少。

  从上面这些信息就可以看出来,这起合并与另两起合并案是截然不同的。毕竟滴滴快的也好、58赶集也好,都是同时代的公司,美团和点评之间则隔了有7年时间时间,立足点完全不同,而且是点评的立足点要高于美团。如果按照滴滴和58的合并逻辑,让交易额更大的美团消化掉点评,那一定会出现消化不良,致使原点评的用户大量流失。

  既然不会什么都不做,美团又没法消化点评,难道是点评会吃掉美团吗?对,我正是这么认为的,我这就来解释下其中的合理性。

T型策略

  美团和点评都强调T型策略,但对于“T”的定义完全不同,这就是美团和点评间形成一系列差异的关键点。我做了张图标来更直观地展示下美团和点评T型策略的区别。

  美团“T”的那一横指的是团购用户和流量,竖向则指的是电影票、外卖、酒店等;点评“T”的一横指的是UGC和POI带来的用户和流量,竖向则是团购、结婚、丽人、外卖等垂直业务。点评的T型策略是互补的,UGC把流量导向交易,交易则回过头来充实UGC。美团的T型策略是互斥的,一种交易导向另一种交易,本来就是自己啃食自己。

  单从双方的T型策略来看,点评就具有消化美团的能力,但美团没有消化点评的能力。

盈利前景

  美团的T型策略是一种交易导向另一种交易,所以归根结底交易佣金是美团唯一的盈利模式。在战术上,美团布局三四线城市形成局部垄断和给大商户提供保底独家策略,在一定时间内形成了巨大的优势,恐怕连张涛都曾有过动摇。但局部垄断没法形成最终门槛,保底独家也不能避免同质化,不把竞争对手打地签订马关条约就不可能盈利。于是,扩张和补贴以维持份额成了美团的主旋律。

  点评的T型策略因为是资讯与交易的互倒,盈利模式上,首先点评就更加丰富。而点评除了团购业务之外,其他业务当下还都是现金牛,做团购是出于战略需要考虑。说白了,点评今天砍了团购,失去的是战略高地和生活服务闭环的概念,但明天就能盈利。

品牌价值

  美团这个名字一眼就知道是个团购网站,用户的第一认知就是低价。所以美团团购造就了一批价格驱动型的用户,不是为了获取低价服务使用app的,就是选定商户后通过店内告示获取优惠的。而在美团的T型策略下,美团的电影、酒店、外卖用户也通通都是价格驱动型用户。

  大众点评一直依赖的都是消费评价,团购只是下延业务,并不会影响用户对点评的认知。点评的用户相对来说价值要高不少。因为大多为消费决策型的用户,所以在消费时会综合考虑消费满意度和价格,所以即使是交易收入,点评的消费者也更容易薅出羊毛来。

战略布局


  美团的战略布局是由团购推导出的垂直纵深,而且全都是捋起袖子自己干。这不仅仅是王兴野心大的表现,也是美团模式的先天不足。在强大的管理能力支撑下,美团可以说是干哪个领域都能扒拉下很大一块市场,但归根结底只是善于烧钱,其结果就是四面树敌被围殴,处境一点不比当年的360好。除了花了一点点钱投资酷讯之外,美团的融资几乎都是在扩张的过程中烧掉的。

  大众点评的基础比美团好,所以整体的运营策略也更加灵活,可以通过资本运作搭建生态,但这终究还是要归功于张涛的战略眼光。这几年,点评不但在众多团购网站中后发制人抢占二号位,还在和美团的死磕过程中力保份额。同时也没陷入58和赶集长久以来的的竞争困局,通过扶植现金牛业务、投资饿了么等垂直O2O、投资一堆ERP、进行海外扩张等各种方式,构建了一套自己的玩法。点评看似在团购上吃了亏,其实很大部分融资都以各种形式保留了下来。

  再补充说下融资的问题好了。直观感觉上,好像美团和点评都是年年融资,团购打的不可开交,但仔细看就知道双方在融资用途上差了很远。

  上一轮点评的8亿美元融资在今年2月,美团的7亿美元融资在今年1月,仅仅相差1个月和1亿美元而已。但7月份美团要再融资的消息就已经满天飞了,9月份更是资金告急,反而是点评好像完全不为所动不紧不慢。其实王兴一向以花钱高效著称,这不觉得有点不可思议吗?

  再往前看就会明白,点评胜在财务上更有策略。在2014年更早一轮的时候,点评在2月就收到腾讯的4亿美元投资,而美团美团5月才获得了3亿美元的投资。虽然少1亿美金,但却多了3个月时间,结果今年年初却是美团先行融资。而点评在2014年给人的印象是投资投资投资投资……实际上真的用来砸市场的钱不比美团多,但整体市场份额双方还是没能拉开差距,这只能说是点评确实是有壁垒。

  玩过股票都明白,牛市的时候都喜欢疯涨的股票,但一到熊市就开始喜欢抗跌的了。美团就是这个情况,现在资本市场遇冷,投资机构也开始更客观地审视自己的投资策略和分析市场。如果你是投资人,你是否希望一个盈利前景更清晰、品牌价值更高、战略布局更完善的项目来做新公司的头牌?你会更希望一个长于战略的领导者还是一个长于战术的领导者带领这艘新航母前进?

  所以说,美团与点评的这场战争,只要是以五五分的形式合并,就表明张涛和点评将是最后的胜者。因为王兴赢了战术,却输了战略。猜测合并后的新公司将由大众点评来主导,不过由于点评与美团各有优势,美团的品牌淡化过程会非常长。

大众点评与美团(一):五比五合并靠不靠谱?

大众点评与美团(二):合并之后谁说了算

大众点评与美团(三):合并,到底怎么并?

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朱泓源

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