大众点评与美团合并:鹰与狼的合谋

发表于  2015/10/15 11:00   约8分钟

  人说,创始人的气质决定了公司的气质。大众点评创始人张涛曾说过他最喜欢的动物是鹰,而美团整个公司的狼性显然也是与创始人王兴一脉相承,这次鹰和狼终于走在了一起。当然,总体来说,狼估计不太开心。

  作为国内最大的两个O2O平台,美团和点评的合并其影响巨大且深远。因为涉及的面太广,在此先展开聊下与点评和美团直接相关的事宜。

  美团与点评合体形成一家新的公司,目前还只是VIE架构上的变动,也就是财务合并,现在最值得关心的点在于合并后新公司的估值及双方所占的比例。

  关于占比,我所得到的消息与最早由经纬庄明浩放出的消息是一致的——5:5的对等换股。很多人觉得不可能,一是众所周知美团是团购第一块牌子,领先第二位的大众点评不少。再者上一轮美团估值是70亿美金,点评估值40亿美金,没理由才半年就抹平了。虽然具体情况我也不好说,但在这8个月的时间里,发生了三个可以打破了这种持股比例的事件。

5:5合并靠不靠谱?

1、美团增速下滑

  在上半年,大众点评增速是300%,糯米增速是200%,而美团增速是150%,增速下滑当然也就使得美团的市场占比有所降低。不过美团占比下降只是表象,实际上由此引发的问题是资本对美团模式和前景的更深层次的质疑。

  团购模式已经到达边界,美团团购的用户扩张、品类扩张和消费频次挖掘都逼近极限,很难有新的爆发点。所以美团今年的增速本身就很难超过去年。同时大众点评和糯米相继发力,在大环境相同的情况下高速增长,只能说明点评和糯米两家实际上是在吞噬美团的份额,份额的下降主要原因是此消彼长。

  而对美团打击更大的,可能不是老二点评而是老三糯米。点评做团购一直有其固有的用户属性优势,但糯米除了百度家几个app作为倒流入口,基本上就是靠砸钱的不讲理打法在抢市场,这种情况下还能挖美团的墙角,简直是给团购做大规模就能形成门槛的幻想判了死刑,事实上消费者就是这么唯利是图。

2、点评闪惠爆发

  9月份时,点评宣称在33城通过闪惠逆袭美团,可以说闪惠从4月份正式推出以来,呈现出了疯狂的增长。我认为这种疯狂的增长,源于闪惠的一些特性凭空套出了大量的流水。

  第一、闪惠大幅提高了同一张订单的线上流水。众多人气型商户与团购网站的日常合作方式是以代金券销售为主的,而这些商户往往会和点评合作闪惠,比如餐厅提供一张90抵100的代金券,同时也会提供满100减10的闪惠。假定消费者买单250元,以前会支付2张代金券和50元的现金,消费者支出230元,给点评贡献的流水是180元。通过闪惠买单250元,消费者则直接线上支付的230元,实际上整张订单没有变化,但点评却多出了50元的流水。

  第二、闪惠将广告活动转变成交易收入。在团购大行其道之后,点评的一些广告业务被很多人给忽视了。其实一直以来,点评都有一些有别于团购的促销形式提供给商户,一般来说是到店展示获得优惠的线上DM。在点评的app里,这些商户的店名旁边一般会有一个“促”字图标。商户选择这种促销形式而不是使用团购的原因,我认为主要是账期和灵活性的问题。现在闪惠的账期只有T+1,给商家的营销自由度也上升了不少,这些商家自然会倾向更容易被曝光的闪惠。原本最多贡献点广告收入的商家,一下子就为点评贡献了完整流水。

  第三、闪惠可能挖了美团保底独家的墙角。美团对一些重点商家采取的是保底独家策略,为了确保优质商家的竞争力,给商家降低费率并承诺保底销售额,条件是签署团购的独家合作协议。那么签了保底独家的商户还能不能和点评签闪惠呢?有理由相信这是可能的。因为闪惠是消费买单,而团购这种形式是约定俗成的预购消费,独家协议极有可能不包含闪惠。这样一来可能形成的结果是,点评不但绕开了美团的合约拓展了商户,还会有部分被美团引流来的用户在消费完成后却通过点评付费。

  当然这些只是部分原因,说到底还是闪惠的产品形态要高于团购。在点评正式推出闪惠不久后,美团也迅速推出优惠买单的功能,但相似的产品形态,美团不但欠缺点评的部分优势,还落了后手。

3、美团融资不顺利

  美团融资不顺这事,别说有资本圈关系的不会感到意外,比较专业的媒体人或者公关都能嗅出来。

  比如关于美团本轮的融资消息,最早7月被释放出来的消息称美团的估值是150亿美金,过了一个多月两次传出估值下调的消息,最后落在百亿美金上。消息是不是美团自己释放出来的,各位自己判断,不过显然不是融资顺利的标志。

  此外,美团9月份对两篇捕风捉影的谣言稿大肆发难,这样的过激反应显然是想在融资的关键时刻用杀鸡儆猴的手段阻挡一些负面消息。实际上这样的做法除了告诉竞争对手美团被打到了痛处之外,并没有什么用。

  至于为何会不顺利,这与外部资本环境的变化有一定的关系。美团至少也要融10亿美金以上,现在外部资本市场风头不好也是公认的事了,进行这样大额的融资需要比平时更高的沟通成本,本来对于美团商业模式的看法、估值方式就难以统一,李彦宏还中途插了一手,唬住不少投资机构。

  更重要的还是美团自身的模式问题。自从上一轮融资7亿美金,美团不过半年就已经现金流吃紧,以至于这次陷入融资困境中,说到底还是烧钱根本停不下来。我在美团上一轮7亿美金融资期间写过一篇文章,详细分析了为何美团烧钱困境就是无底洞,必然难以为继的原因。正如当时我所做的美团即使融资10亿美金也改变不了现状的判断,这一轮融资果然也应验了。

  从以上三点来看,融资不顺是悬在王兴头上的一块“板砖”,必须在崩盘前做出一些妥协。而增速下滑和闪惠爆发则是张涛在谈判桌上给自己加的码,让点评在这场合并的谈判中处在一个优势地位。所以,摆在王兴的可能选项应该主要是两个。

  (1)并入阿里。王兴有可能接手口碑,然后促成口碑和美团的整合。帮阿里拿下O2O市场,未来进入战略决策委员会也是有可能的。以上是参考了俞永福的升迁路径做的猜测。鉴于现在口碑只是由蔡崇信兼管,倒是有点虚位以待的感觉。

  (2)合并点评。虽然张涛在这段时间获取到了谈判优势,但毕竟美团市场占优,保持美团的独立性还是没有问题的,最坏的结果也无非是和张涛五五分的局面。不过考虑到只要美团与点评一合并,那IPO可以说近在咫尺,五五分也未必不可接受。

  据我所知,美团和点评5:5对等合并的事,并非这次突然提出的。最早2013年7月的时候,张涛和王兴就谈过这样的合并形式,而且谈了好多次,就是很多细节条款谈不拢。整个过程是起先点评有优势,张涛咬死一些条款不松口。打着打着,成了美团有优势了,王兴又不陪张涛玩了。当时美团形式是一片大好啊,大家感觉除了马云小马哥李厂长雷军,就是王兴和老周了。

  拖到2014年的10月,双方算是正式谈崩了。“不用谈了,干死他们!”这应该是王兴当时心里的想法,然后“保底独家”之类针对性的措施就出现了。加上电影、外卖、酒店多点开花,美团又风骚了好一阵子。

  但到了2015年,情况我上面也说了,点评逆袭了,虽然份额还有差,不过大举反攻的架势已经出来了。而美团钱烧的太快,开始后继乏力要尽快融资。但王兴今年也真的是喝冷水都塞牙缝,这个关键时候李彦宏跳出来说“爷有钱,200亿砸死你”。厂长后面是不是真准备拿200亿砸团购我们不知道,反正想跟庄美团的投资机构看来是信了。没办法,只好硬着头皮回到谈判桌上。这次双方都知道对面坐的真不是善茬,一个是鹰,一个是狼,于是在投资人的推动下最终走向了合并。

大众点评与美团(一):五比五合并靠不靠谱?

大众点评与美团(二):合并之后谁说了算

大众点评与美团(三):合并,到底怎么并?

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