集体裁员背后:索尼联想HTC症结何在?

发表于  2015/08/24 06:30   约11分钟

裁员风潮波及数家Android手机厂商

   近几个月来,裁员风潮波及数家Android手机厂商。日前联想集团披露,将在全球范围内削减约3200名非生产制造员工,占公司非生产制造类员工的约10%,占全球整体60000员工的约5%。而在8月13日,HTC也宣布公司缩减预计15%的全球员工人数。目前,HTC约有员工1.5万名,以此计算,裁员人数为2千人以上。

  而早在今年6月3日,索尼在公开场合确认,为了进一步压缩成本,提升公司利润,索尼将在移动部门开展1000人规模的裁员,将该部门员工总人数缩减至1200人。这是索尼继去年索尼决定缩减中国市场智能手机业务(裁员700~800人规模)之后的再一次裁员。  

集体裁员背后 无一不在于手机业务的亏损


  这三大厂商集体裁员背后,无一不是缘于其手机业务面临严重的亏损境况。日前HTC官方公布的2015年第二季度的销售业绩显示其营收只有去年同期的50%,净亏损51.4亿元新台币。另彭博社报道称,台湾智能手机制造商HTC今年股价累计跌幅达到60%,该公司的市值目前已经低于手中所持有的现金。

HTC的市值目前已经低于手中所持有的现金

  索尼更不用说,从2009年开始,亏损、业务调整、裁员、出售业务资产和物业这些关键词一直伴随索尼一路走来,公开资料显示,过去几年,索尼已经出现6个财年的亏损状况。其中根据索尼去年发布的第二季度财报显示,由于受到移动通讯业绩拖累,其整体净利润亏损金额高达12亿美元。而市场调研机构TrendForce发布的最新报告显示,2014年索尼以3.9%份额下滑到全球第八位,而2015年1月更是下滑到第十位。

  联想集团日前公布了截至2015年6月30日第一财季报告,期内营业额为107亿美元,同比增长3%;净利润1.05亿美元,同比下跌51%。手机业务严重拖累了联想,第一财季税前亏损为2.92亿美元。

共同的症结:缺乏爆款导用户的品牌忠诚度极低

  我们来看看三大裁员手机厂商面临的症结。在高端手机市场,HTC目前被苹果和三星挤压的几乎没有生存空间,这从HTC目前的高端旗舰机M9上市三个月其销量反而不及M8可以看出,HTC目前其品牌溢价已经严重下滑,加之HTC的市值目前已经低于手中所持有的现金,本身实力支撑不起的高端战略正让其品牌定位混乱,在用户、投资人、股东心中的诚意度与满意度与品牌影响力持续下滑,此前HTC掌门人王雪红也在其主持的股东大会上因为HTC糟糕的市场和股价表现而向与会的股东们鞠躬致歉。作为曾经的Android强势品牌,HTC自从削减机型、主打高端市场开始,旗下的HTC One、HTC One XC、HTC Butterfly、HTC M8等高端旗舰产品均亮点缺乏而价格高企,导致自身市场与品牌下落并逐步被边缘化。HTC目前也开始随大流表示要重兵转战印度,但在印度市场,更具性价比优势的印度本土厂商不会给HTC留下太多发展空间。

  索尼的困局与HTC大致类似,索尼各个产品线都是中高端定位,迫于对自身品牌认识不足,不愿意拉低身价冲刺中低端,导致市场份额与品牌号召力被边缘化,在中高端市场,索尼软件生态布局乏善可陈,导致其欠缺足以与苹果及三星叫板的产品,比如索尼Xperia智能手机软件设计让手机操作颇为繁琐,UI设计缺乏统一风格,核心的特色功能与应用缺乏,导致其智能机在软件应用方面被广被诟病。

索尼已经成为一个过去时代的代名词

  索尼从2012年到2014年不断推出4000元左右新的旗舰机型,两年就推出了z、z1、z2、z3等6款新旗舰,然后不断调高预期,亏损后再降价,在低端,索尼也不敌中国品牌。索尼的品牌危机也在于,各旗舰产品定位区隔不明显而精品缺乏,在用户心中,索尼在手机端的品牌形象已经严重下滑,它已经成为一个过去时代的代名词。

  而对于联想来说,最大的症结在于多品牌战略同时又没有爆款产品。联想手机有Vibe、Lenovo、ZUK、摩托罗拉品牌,多品牌无产品亮点造成用户认知混乱之外,导致品牌模糊,联想战略路线不清与低端产品线铺太广,拉低了其走高端的难度,但问题的根源始终是产品本身。联想手机因为在与同类硬件产品与竞争对手的比拼中缺少爆款而竞争力不足。我们知道手机厂商的比拼归根结底要靠产品说话,华为mate7、P8等产品都赢取了较好的口碑,小米则从小米3、小米4、小米note等每一款手机都引发了巨大争议与关注,甚至魅族也让人记住了MX5,但我们却发现联想却鲜有一款爆款出现在公众视野引发关注甚至吐槽,即便是联想曾推出的高端品牌VIBE Z,公众关注度也极低,这不仅仅是营销欠缺的问题,也非战略错误,而是本身的手机设计与产品功底的欠缺,这导致其品牌调性严重下滑。

  三大厂商裁员背后是,它们在各个时间段推出的新品均普遍无亮点,缺乏爆款型的产品,软件布局乏力,最终导致其一步步边缘化。同时,理性与成熟度越来越高的用户,对于苹果作为独一性高端品牌这种惯性认知已经形成,这导致Android品牌忠诚度越来越低。

集体裁员的背后:Android开放性是原罪

  三大厂商集体亏损背后,大的原因还是在操作系统层面缺乏掌控力,当然这也是Android手机厂商面临的共同的难题,Android的开放性的副作用就是, Google也欠缺对生态系统的掌控权,它没有对任何硬件厂商的控制能力,我们看到不同的厂商有不同的硬件规格,定制不同的操作系统特性,HTC、Sony、联想等厂商几乎没有采用Android原生的操作系统。这样导致的结果是,Android系统的升级往往得不到Android厂商的响应。比如在谷歌发布原生安卓系统最新版的时候,各大品牌厂商基于Android深度定制版系统不会同步更新,用户也被一个个ROM区分不同的“国界”。

  软件开发者开发应用需要对不同Android版本的终端进行各种适配,而不同Android手机的特性和开放的权限不同,所以导致软件开发支持与兼容、功能取舍与适配上的各种难题,导致软件体验各异。同时硬件厂商对于漏洞修复往往远远滞后于谷歌对于Android原生版系统漏洞修复的时间点,也因此,Android的用户体验与安全性反过来影响开发者的积极性与用户口碑,进而是影响到手机厂商的品牌形象下滑。

  与此同时,HTC是代工痕迹太重,索尼有着过强的日本工业时代硬件制造的基因,这都影响到它们的软件投入开发与布局,Android厂商的系统流畅与安全性体验本身与具备软硬件一体化封闭系统的苹果无法比拟,而在Android阵营内,三星掌控了硬件供应链,华为小米各自在硬件、软件生态布局上有突破,联想、HTC等厂商却在产品功底、软件生态布局与硬件供应链、创新能力等任何一个环节几乎都没有优势,在智能机这个红海市场,企业的失败不会败于犯错,而是会败于过于平庸。

裁员无力拯救红海市场中的平庸企业


  在《数字战争》这本书中说到,亏损对手机业务是一个危险的信号。“它导致一个品牌失去经销商的支持,因为销售周期对于过时存货极为敏感,陷入亏损的企业被认为制造的产品也不够好,这就使得其失去了激励、推销和消费者的关注,这是一个恶性循坏,过去的辉煌毫无作用。”

  而持续亏损之后的裁员、削减研发投入带来的不是竞争力,而是进入产品力与软硬件创新不足的恶性死循环。对于处在重重困境中的厂商而言,裁员虽然可以让厂商压缩生产线、节约成本、轻装上阵。但说到底,裁员只是一种短期应对策略,因为对于三大裁员厂商来说,目前最关键的不是营销模式与运营成本的问题,在市场份额、品牌溢价下滑被逐步边缘化的情况下,产品的功底和软硬件生态链优势依然没有补齐,这才是最大的隐患。

  裁员只是短时间的止血,这显示出Android厂商在搭乘Android与硬件产业链的快车进入手机产业成熟期之后,其后遗症被充分释放,因为普遍追求用户规模或者在无实力支撑的情况下发力高端市场导致人口红利快速消失,加之在操作系统、软件生态、硬件产业链等诸多上游环节的核心优势丧失,导致产品与技术创新被限制,结果就是产品创新乏力而导致高端路线失效,接下来是业绩与利润下滑亏损加剧,亏损之后裁员,裁员之后为节约运营开发成本不断缩减机型退出各个区域市场,导致其更无实力推动研发与创新,步入到不断衰退的死循环。

苹果公司的营业利润占整个手机行业营业利润之和的92%

  而此消彼长,在今年一季度,苹果公司的营业利润占整个手机行业营业利润之和的92%,由于苹果把控了软硬件生态、操作系统、产业链与服务的布局以及产品创新的节奏,在高端手机市场的品牌号召力与价格均在上扬。苹果的生态圈目前已经做到让苹果自身、软件开发商、硬件制造与零件商多边产业链均有利可图,目前在物联网、增强现实、云计算和智能硬件方面不断延展,让iPhone成为这一切的中心,然后通过布局Apple Pay与Apple Pay等拉入更多边的利益相关群体与线下实体机构与合作方、服务方融入平台生态共荣圈,形成了稳固运行、共存共荣的生态圈利益共同体。

  所以我们看到,从乔布斯推出iPhone4以后的几年时间,Android智能手机曾一度与苹果的距离非常接近,但时隔经年,两者之间差距不是在缩小,而是在逐步拉开。目前来看,苹果利润足够丰厚,牢牢掌控产业链,推动研发创新以及产业链与软硬件生态扩展的资本就越多,话语权就越来越强势,要突破苹果现成的平台生态圈模式与游戏规则,而要走出这种创新与销量大停滞的尴尬局面,除非苹果犯错或者技术变革节点来临,出现颠覆式创新技术与商业模式可以颠覆苹果的生态圈游戏规则,但目前这种可能性太小。

  总体而言,Android智能手机的共同危机是品牌危机,它们亟待推出创新型的爆款产品,在新兴用户群体中重新赢得自身的品牌影响力与感召力。一旦用户从潜意识里将它们划入一个过去的时代,这意味着即便是裁员,也无力拯救红海市场中的平庸企业。

    (本文作者王新喜)

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在智能机这个红海市场,企业不会败于犯错,而是会败于过于平庸。持续亏损之后的裁员、削减研发投入带来的不是竞争力,而是进入产品力与软硬件创新不足的恶性死循环。

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