O2O进入淘汰赛:老大吃肉,众人喝汤

发表于  2015/08/11 06:30   约7分钟

  “Winter is coming.”——当红美剧《权力与游戏》中史塔克家族的箴言,正在成为笼罩在中国O2O创业公司和投资者们头上的阴云。

  在烈火烹油的非理性繁荣之后,整个O2O产业也许将迎来凛冽寒冷的冬天。就像2012年中国电商行业那次集体寒冬一样:转化率和成交额差强人意,VC们纷纷压缩投资,新项目拿不到钱,巨头们抓紧融钱准备过冬。

“人连接服务”的新大陆机会

  过去两年来,在几乎所有中国创业者、投资人中,当被问到要做什么、投什么时,都会说我“要做O2O”。就连傲娇的互联网人嘴里的“土老板”,也能正确地用英语发音O2O—-它好像成了一个新的点石成金咒语。

  所谓O2O,意思是线上到线下(online to offline)。在概念满天飞的互联网行业,O2O其实是一个务实、伟大的提法。互联网经济发展到今天,已经必须和实体经济进行深度的融合。让我们从“连接”的高度,来观照这一波O2O的超级行情。

  我曾在《BAT杂谈》中提出,互联网的本质正是连接。百度(Baidu)连接了人和信息,阿里巴巴(Alibaba)连接了人和商品,腾讯(Tencent)连接了人和人—-这正是三巨头成为中国互联网“三座大山”、市值和产业控制力遥遥领先群雄的核心原因。无独有偶的是,美国前三大互联网公司Google、Amazon、Facebook的核心业务,恰恰对应着BAT。

  但在移动互联网时代,以超文本链接为核心的Link模式已经完全失效,导致了流量碎片化、场景化。所以,在第四次浪潮“连接人和(本地生活)服务”的O2O中,产生了千亿美金级别的机会。于是,群雄并起,疯狂圈地。

  百度豪赌200亿人民币要猛砸糯米,分拆百度外卖,引发股价史上最大暴跌。阿里巴巴投资60亿重启新口碑网,蔡崇信亲自领衔。腾讯凭借去年成为京东、58同城二股东,背靠微信坐山观虎斗。而京东、58正是在猛吃到家服务。

  再看垂直O2O市场。滴滴快的连续巨额融资,估值已经超过150亿美元;团购老对手美团和大众点评,长期纠缠;异军突起的外卖市场如饿了么等,盘外招不断。各类到家服务,动辄宣布拿到过亿美元巨额融资。

  万达连续巨资投入坚持做O2O,试图通过线上与线下打通,激活和重塑庞大的资产,甚至“果树嫁接”与百度、腾讯成立合资公司。苏宁则坚持O2O战略一直不动摇。分众传媒也提出成为O2O互动广告平台。

  我粗略算了一下,如果按各巨头宣称的投资额和创业公司融资额,过去两年有超过100亿美元的投资疯狂涌入了O2O市场。放在整个中国互联网发展历史上,这个投资狂潮都是罕见的。

资本和补贴扭曲市场规律

  然而,O2O的市场现状却是“赔钱赚吆喝”。该产业堆积了如此巨量资金,大家纷纷祭出补贴大杀器。公正地说,打车、外卖的超级火爆,与“补贴模式”快速撬动市场有很大关系。一个请全国人民打车,一个请全国人民吃饭。一时间,”北上广深”人民的幸福感骤然上升。

  吊诡的是,到了用餐高峰期,各大外卖O2O和食客们一样在餐馆排队。还有一些O2O创业者拿到融资就赶紧洗钱,商业模式不是to b,也不是to c,而是to VC。一些O2O创业者津津乐道的每日几百单交易量,放在淘宝店上根本不是个事儿。但一披上O2O的光环似乎就高大上了。

  更严重的是,因为补贴太狠伤害了服务品质。比如,某干洗O2O不想自己贴钱太狠,就把衣服送到成本极低的伪劣郊区店去干洗,既然你把用户的贵衣服洗坏了,那么用户以后就干脆不用O2O服务了,还是去小区的线下实体店。这些乱象,对O2O产业是一种极大的伤害。

  补贴真能补出忠实用户、高黏性和未来利润么?O2O创业者、到家美食会创始人孙浩就认为:资本扭曲了中国O2O的市场规律,大量的补贴模式只吸引了低支付能力的屌丝,而挤出了真正有价值的用户。

  显然,当前中国O2O市场现状是不正常的,这种烧钱换量不可能永远持续下去,资本也不可能永远扭曲市场。先免费圈用户、然后通过增值服务收费是互联网经济的基本规律。天下生意,自古买的没有卖的精。

市场进入残酷的“721淘汰赛”

  这一切,是因为这是O2O的跑马圈地阶段,成本再高、竞争再血腥,也得杀进去。否则过了这个村,就没这个店了。

  因此除了烧钱圈地,各大O2O公司的地面推广部队四处出击,争先恐后地给用户、商户手机装上自家APP,就别无他法了。网络热传一个段子:人们现在去北京中关村、望京SOHO往往被一大群人迅速包围,吓得以为打劫,结果是要发传单和装APP。

  而如今,市场已经进入了残酷的淘汰赛。以移动出行O2O为例,滴滴快的合并、易到与Uber整合,打车补贴亦随之逐渐取消,把重点放在了利润更高的专车上,用车O2O的市场曙光已经初现。而外卖O2O等品类还在烧钱淘汰赛的苦战中,群雄纷纷融资准备打下去,直至血洗出两到三家垄断者。

  在互联网行业,有一个显著的“721”法则,即老大吃肉,占据70%左右份额。老二喝汤,占据20%左右份额,其他人加起来吃残渣,占10%左右份额。最后的领先者,将成为大赢家攫取大部分的超额利润。

  此情此景,谁敢怠慢?难怪美团创始人王兴说“谁先上市就是投降”,这是一场残酷的淘汰赛,必须决出一个剩者,因为剩者为王。人人都知道“冬天来了,春天还会远吗?”只是,没有几个人能看到春天,因为90%以上已经被冻死了。

  黑格尔那句名言:历史往往重复两次,第一次是喜剧,第二次是悲剧。尽管O2O寒冬将至,我依然看好O2O,市场自发调整是正常且必要的。

  因为移动互联网对服务业的改造程度,将会超过互联网对零售行业的改造(电商)。因为随着经济发展,第三产业(服务业)的比重都会超过第二产业(工业),而新一代消费者互联网原住民的特点,将使得网上消费成为主流。

  2012电商寒冬过去后两年,2014年阿里巴巴、京东、聚美三大电商轮番上市。O2O以后也会出现类似的情况,前提都是商业模式得以稳固、开始赚钱。

  (作者:王冠雄)


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