在营销上,质量是加法,品牌才是乘法

发表于  2015/04/17 14:43   约7分钟


  2015年4月14日,乐视在北京万事达中心发布了三款“乐视超级手机”:乐1,乐1Pro和乐Max。

  发布会现场都是“亮点”,发布会后网上都是“槽点”

  在这个全球化论剑的时代,面对这么多的“全球第一”、“全球首创”和“全球最强”,我们虽然有些“呵呵”,但我们还是要为国产品牌的勇敢点一回赞,为乐视手机“挑战苹果”的壮举点一回赞。

  平心而论,这款手机的确是很不错,配置强大,外观惊艳。

  大家都围绕着什么是边框,什么是黑边,什么是屏占比,讨论不停;围绕着是不是看起来像“HTC”,还是像华为的“Mate7”,不停地喷与被喷。

  这些东西,大家说的其实都对。

  因为围绕着技术嘛,技术自然就有硬指标,这个双方拿出来比划比划就清楚了。

  如果是围绕设计,这个说的也都对,因为萝卜白菜各有所爱,大众有基本的审美公众标准,但最挠心最揪心的那一点极致标准,每一个人还都真心不一样:范冰冰我们都觉得好看,但似乎最让你动心的,还是你真心喜欢的女朋友。

  我研究品牌和大众的集体潜意识,对我而言,这些技术和外观不是最重要的,我看到的是大众内心对于这款产品的潜在应对。

  于是,当现场氛围还是高潮不断的时候,我就开始替乐视和贾总操心起来了。

  这么好的、“美到窒息”的、可以“秒杀苹果”的手机,它的正面真的是“各种好”。

  可问题是,这么好的手机,如果在背后印上“Letv”的标志,它是不是有点不搭啊?

  这就从“技术”扯到“品牌”上了。

  技术是技术,品牌是品牌

  乐视从视频内容起家,其主体就是“乐视网”,这是一家视频网站。从两年前,乐视网开始往硬件发力,推出乐视超级电视。

  这种跨界,至今仍然存在众多争论。我的判断是,就品牌而言,这个举动有些不妥,但还不算太差,毕竟,电视就是用来看的,乐视品牌跨界到电视机行业,有内在的集体潜意识原型的支撑。

  随后,乐视开始发飙,推出“乐视超级手机”,而最具娱乐感的“乐视超级汽车”已经组建了“全球最为顶尖最为专业的团队”。

  我想说的是,我们的很多企业总是太关注技术,太关注商业模式(商业模式本质上也是一种技术,一种如何盈利的技术)。

  我们都忽略了一个心理层面的决定生死的东西,这就是“品牌”。

  这个世界是由阴阳两个部分组成的,有实的一面,也有虚的一面。有技术、产品、硬件这些看得见、摸得着、能比划的东西,也有心理层面不能说、没法推理、只凭感觉的非逻辑非线性的一面。而隐形层面的东西,往往决定企业的生死。

  品牌不是技术层面的事情,是一个心理层面的事情。

  质量是加法,品牌才是乘法

  我们的很多企业,都在将品牌技术化,以为有了创新,有了技术,有了人才,我就可以搞定一切。人的一生,不外乎加减乘除,加和减是日常的战术,而乘和除是更重要的战略。

  在商业领域,特别是在大众消费品领域,哪些因素是加与减?哪些因素是乘与除呢?

  在企业的生命轨迹中,产品、质量、一般技术,日常管理这些,基本都是加法减法层面的东西(某些基础技术的创新具有乘法的效应)

  不是因为你的产品做得比别人好,你就成功了。产品好,这是一个必要条件,它不是一个充分条件。

  如果运作一个手机品牌全是技术那么简单,在手机生态链条如此完善的今天,你把手机硬件,从芯片、内存、屏幕、摄像头和电池都按目前最高配置组合在一起,再加上设计和代工,你不就肯定会超过苹果、华为和小米了吗?

  深圳华强北有很多这样攒手机的,他们就是这样做的,你需要问问他们的感受吗?

  这个世界,还有一种东西叫“乘法”和“除法”。品牌就是这么一种东西。

  所以,即使乐视公布了所谓的行业成本表,即使每一个人都知道iPhone6的成本最多只有2000块,但它就是可以卖到5000,卖到6000。你能怎么办?

  苹果公司靠这一款产品,在2014年的利润总额,差不多超过了全中国所有手机厂商的销售总额。

  要颠覆苹果,这个想法可以有,这样的行动我们也绝对支持。但是,我们都要冷静谦虚地思考一下,苹果一款产品的利润,为什么会超过我们这么多厂商一年成百上千款产品的销售额的总和?

  不是你把一堆硬件有美感、高颜值地拼到一起,你就可以超越苹果了。

  苹果的成功,在品牌层面,在集体潜意识层面,都有许多的经验和秘密是需要我们学习和借鉴的。

  品牌不只是产品,品牌是一个撬动大众集体潜意识的工具。系统而有效地建立和利用了这个工具,才能成就人生真正的“乘法”。

  如果你只是关注于“加法”,总有一天,你面临的都是“除法”。

  品牌需要为自己定位

  在发布会上,乐视CEO贾跃亭先生说了这么几句话:“乐视做的不是一台手机,而是一个完整的移动互联网系统。只要乐视能够源源不断地制造新的产品价值,新的用户价值,其它的定价模式、商业模式、营销模式,都是相对次要的东西,都只是锦上添花的东西。”

  说了这么多,他就是没有提到“品牌”这个事情。而这个事情,恰恰在战略上决定企业的生死。

  你认为它不是一台手机,但在我们看来,它就是一台手机,一台我自己知道是什么牌子,别人也知道是什么牌子的手机。

  “乐视”这个品牌,并不是一个好的手机品牌,它与汽车更是风马牛不相及。

  如果一直沿用“乐视”这个品牌,那么:

  我能看到:乐视超级电视,即使没有宣传中那么好,但也应该是不错的。

  我能想到:乐视超级手机,在中低端市场,有一定的空间,但在高端市场,几乎没有机会。

  我能断言:乐视超级汽车,这就是一个品牌悲剧。你怎么可能会买一辆视频网站出产的高端电动汽车呢

  做生态圈即使没有错,但也必须在不同产品间,推出不同的品牌。这老生常谈的一句话,终将决定前程。

  手机不是遥控器

  很多企业都在开始做手机,乐视在做,格力在做,360也在做。

  大家的想法很简单,就是要抓住移动互联时代的“入口”。

  大家的想法也很浪漫,可以用手机控制空调,可以用手机控制电视…

  这是一种“超级遥控器”的思考方式。

  问题是,手机可以整合遥控器的功能,它还是手机。但你不能反过来,一台整合了手机的遥控器,它是什么呢?

  手机就是手机,手机是一个非常强势的产品,它本身就是一个完整的生态圈,你不要把它当成你的所谓生态圈的一部分。

  不要开口“生态”,闭口“平台”,动辄“免费”,动辄“补贴”。

  我们老老实实地做企业,既然是企业,就有企业该遵循的内在规律。可以创新,可以颠覆,但不要乱来,不要膨胀,不要破坏了整个自然界的规矩。

  就品牌与建立生态圈而言,品牌与生态圈并不矛盾。有的品牌适合做手机,有的品牌不适合做手机,这其中也不是什么“品牌多元化”的问题。

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欧阳斌

水银智库创始人,著名品牌战略专家 /  1 篇文章

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品牌不是技术层面的事情,是一个心理层面的事情。

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