价格战之惑:“物美价廉”真的好吗?

发表于  2015/03/25 14:51   约5分钟


  价廉物美错误理论直接引导中国制造陷入价格战。

  中国制造陷入错误的定价系统不能自拔,官方最常见的定价理论是成本加上合理利润,来决定产品价格。但是在这种理论下,且不说厘清成本是很困难的事,特大型企业的费用等难以清算,合理利润更是可笑。5%的利润率是合理的,还是15%是合理的?某些高端消费品25%以上的利润是不是应该以投机倒把论处抓起来?

  消费品根据市场供需,基本上涨不到哪儿去,市场需求多了供应量就会增加,供应量增加了价格就会下降。

  我们在市场上经常看到挥泪大甩卖,一块厚羊毛围巾有可能商贩成本在200元,只能80元出手,残酷的市场才不管你成本不成本,利润不利润。你的围巾没有通畅而合适的物流渠道,没有叫得响的品牌,没有附加的虚荣价值,甚至围巾下面多了排穗是上一季的流行款,都能够让围巾折价再折价。

  可能使这种理想化的定价理论失灵的因素之一就是消息的不对称。消息的定价在不同的信息系统里是不一样的。理想的定价系统是建立在信息基本对称的基础上的,但实际情况却是信息也有可能很不对称,我国著名的猪周期就是如此,由于信息极不对称,养殖户反应总是慢半拍,等到发觉市场猪肉价格上涨,再手忙脚乱去买猪崽,一个周期就错过了。对于普通小型养殖户而言如果经常错过猪周期,说明他们是信息弱势群体,采集与分析信息的能力最弱。

  另一种可怕的信息不对称就是产品质量的信息不对称,没有权威的部门给出权威的答案,此时市场定价系统就会失灵。

  这其中就要降到“酸柠檬”市场效应,它使一个市场中无法筛选出质量低下的产品和造假产品,最终会形成“劣币驱逐良币”,真正有品质的产品反而卖不出去,从而形成整体的市场定价混乱。再以真丝围巾为例,为了降低成本很多商品以真丝化纤混纺的围巾充当真丝围巾,价格比你的围巾低得多,此时相关检测部门装聋做哑,你的商铺活下去惟一的办法就是也出售“酸柠檬”(编者注:劣质产品),别人卖80元,你也卖80元。一些商家为了继续扩大成本优势,索性以化纤围巾替代真丝围巾,价格跌到50元,好吧,此时市场一片混乱,谁都在卖低价,谁都在欺骗消费者。

  1970年,31岁的经济学家乔治·阿克罗夫发表论文《“柠檬”市场:质量不确定和市场机制》,成为研究信息不对称理论的经典文献,开创逆向选择理论先,并因此摘取2001年的诺贝尔经济学奖。“柠檬”市场的结果是什么?消费者虽然处于信息弱势,但不信任感加深导致交易成本上升,一旦出现整体的产品质量扒粪运动并被证实(这一定会出现),市场出现整体信用折价,整体以质次造假低价取胜的定价系统必须推倒重来。

  目前中国产品就是如此。有能力的消费者先是到境外购买食品贴身日用品,如药品、奶粉、化妆品、尿不湿等,而后境外消费蔓延到日用品如电饭锅等,境内消费境外化是对境内市场的严重警告,说明“柠檬”市场折价已经非常严重,如果此时不思悔改,继续以糊弄的产品大打价格战,这个市场围绕市场的整体经济最终会不可救药。产业链上大家没钱赚,大家为了最后一口饭陷入价格恶性竞争,最终比的是谁活得久,但在市场国际化的今天,有可能是一个池塘里的大小鳄鱼全部饿死,由强势的外来鳄鱼独霸市场。

  在特定时候会有价廉物美的东西,比如两大品牌厂商联盟为了争夺重要市场,常常会用价格战术,相同质量的产品售价比他人低得多,这在中国家电领域屡见不鲜。不出意外,一旦分出胜负价格就会回归正常,如果是获得垄断地位的一方还会出现报复性反弹,以弥补此前价格战的损失。只要有垄断地位就会追求垄断溢价,站在一旁给垄断企业唱圣歌没有用,惟一的办法是打破垄断。

  具有市场优势的制造品就会定出高价,价格是企业定价与市场心理之间的博弈,看市场的接受度,如果品牌、性能、外观等被市场接受,甚至还让拥有者获得心理上的极大满足,30元的成本可以卖出300元的价格,这是合理的。

  不要再唱什么价廉物美了,不要再唱什么合理利润了,中国市场需要的是剔除“柠檬”恢复信心。

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叶檀

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在市场国际化的今天,如果不思悔改,继续以糊弄的产品大打价格战,有可能是一个池塘里的大小鳄鱼全部饿死,由强势的外来鳄鱼独霸市场。

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