“全民网络消费时代”的新常态

发表于  2015/03/11 08:19   约7分钟


  在过去的几年里,电商已经带来了整个国民生活的变化。在刚刚过去的2014年,全国移动支付占整体支付的比例超过50%,一向不被看好的西部地区移动支付比例整体较高,也就是说,西部地区在网络支付方面更“时尚”。2014年,各省移动支付占比的排名中,西藏、陕西、宁夏、内蒙垄断前四名,占比分别达到62.2%、59.6%、58.3%和57.6%。与之相比,北京、上海、广东在全国34个省级行政区划中,仅仅排名第29、第24和第27位。值得一提的是,从省份来看,西藏已经连续三年蝉联移动支付占比第一。

  网络经济的发展和网络交易流通方式的应用不但拉动了传统商品的消费,在创造新产品和新服务方面也起到了至关重要的积极作用。“全民网络消费时代”已经到来,其带动的消费增长表现在拓展消费新领域、消费和渠道创新、消费结构升级等方面。民生领域仍是网络消费热点;理财借助互联网迈入中国普通百姓家庭;在全国数百个县城甚至农村,持续红火的网购正在缩小地域性差距,拉近县城与大都市的距离,消费对象基本覆盖全国所有的县级以上城镇。

  被动创新下的消费模式新常态

  新的网络经济环境对消费的拉动作用,不仅仅表现在它刺激了传统商品消费、促进了新产品及服务的不断升级,还表现在新型居民消费方式的兴起。

  第一、自我主导型消费

  在网络经济环境下的消费关系中,消费者行为的自我主导性显著增强,如通过网络主动输送商品需求信息并选择厂商,然后获得个性化订制的消费品。此时,消费者深入生产过程中,参与了商品的设计和制作,处于完全主动的地位。因此,利用互联网,消费者能够充分实现他们自身作为潜在购买者的价值。随着多媒体和网络技术的发展,网络经济环境下的消费开始具有无形化、网络化、虚拟化、全球化、自由化的新特征。消费者利用接入互联网的计算机终端设备,进行的自我主导型消费将占据主流地位。

  第二、发展型消费

  由于信息的大量汇集,极少受到控制和组织的无序信息可能不再是有利资源,反而成为消费者面临的干扰条件。因此,可以选择的信息越多,作出选择的难度越大,对消费者的消费能力要求越高,必须要具备相适应的知识水平、理解能力和操作技术。在网络经济条件下,知识、信息、发明等公共产品和半公共产品在消费中的地位和作用更加重要,既是消费者的消费对象,又是消费者劳动力生产和提高自身素质的重要资源。因此,在消费过程中逐渐学习提高,即消费过程和劳动力再生产过程的统一,是网络经济环境下消费模式的突出特点。

  消费结构的全面升级

  网络消费方式兴起,消费者追求绿色健康食品的需求旺盛,在这多重因素的共同驱动下,近年来,我国居民消费结构不断升级,品牌化、高品质商品的网上交易额持续上升。

  以农产品和食品消费为例,2012 年淘宝网涉及高品质干果山货、粮油米面、鲜花园艺、花卉蔬果、植物树木、茶叶和生鲜水产为主多类目农产品,年销售额达到 198 亿多元,是 2010 年的 5 倍多;而到了2014年,这个数字突破了 1000 亿。

  衣食住行仍是民生消费重点,服装和食品在网购中占据相当份额。在南方地区高呼“集中供暖”的背后,淘宝网上的取暖设备也逐渐热销。冬季购买取暖设备的人中,浙江、江苏、广东、上海、湖北、安徽、福建、四川的买家最多。


  消费对象由大城市不断往小城镇下沉

  三四线城市乃至乡镇的消费方式也正在悄悄更新,乡镇居民不但开始利用互联网购物,而且已经在网上销售当地的土特产。可以这么说,移动互联网的真正用户可能更多集中在三四线城市甚至农村,因为那里往往缺少PC互联网的上网环境,但又有上网的要求,所以最愿意用手机上网,并进行消费。

  支付宝的用户分布也越来越明显地表现出向三四级城市扩散的特点。淘宝分析数据显示,2014年,乡镇居民比以往任何一年都更爱网购,网络正不断缩小地域差距。

  如果说,某个县里的支付宝用户在2013年人均网上支付超过4万元,可能有人不一定信;但根据支付宝的数据统计,除了义乌之外,2014年国内人均网上支付达到2万元、3万元的县城还有许多。2013年,支付宝年度对账单首次公布了网络消费的百强县(市),这些百强县的用户当年人均网上购物达到80笔,“县里人”正在享受前所未有的网络购物狂欢。除了在国内网站上淘商品,他们还积极“跨境”海淘。

  分析认为,网购在三线、四线城市的增速快于一线城市,是网络购物领域近几年来延续的一大趋势。互联网和物流网络缩小了区域发展水平的差距,让偏远地区的人能在家门口买到大都市里才能买到的商品,也让在家门口开店打工成为现实。随着移动互联网时代来临,网络基础设施和电脑普及率较低的偏远地区有望实现“跨越式发展”,借助手机进入移动时代的网络生活。

  比互联网更直观地体现消费能力的是那些跑在三四级城市中的名牌汽车和不断上升的房价(也许是由于需求强劲,这些小城市的房价并未受到很大影响)。比如在山西的河津、临汾等地,奔驰、宝马的出现频率可能并不比温州等地低太多。

  现在,很多高端汽车品牌已经把目光从东南沿海移开,更关注中部内陆市场。要谈到更长远的战略,比如2015年、2020年的话,一些知名专家觉得应该有更大胆的预测,下更大的赌注,去重新思考三四级城市市场,把三四级城市当作未来的公司业绩增长引擎。

  在三四级城市乃至乡镇中,“山寨”产品的市场依然很大,产品范围从洗发水、手机直到肯德基、麦当劳。在俄罗斯和巴西都出现过类似现象,其根源是消费者有消费欲望,但支付不起相对昂贵的商品价格,才会有这些廉价的赝品。一些遭到模仿的大厂商已经改变了最初激烈反对的态度,它们从山寨产品中看出了自己商品的潜在市场需求,从而把产品功能简化、价格降低。事实上,即使是在北京、上海这样发达的大城市,山寨产品也并未完全绝迹,但秀水街、襄阳路叱咤风云的时代已经一去不返了。

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“全民网络消费时代”已经到来,它刺激了传统商品消费,促进了新产品及服务的不断升级,还让新型居民消费方式兴起。

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