万达院线上市的秘密:一颗爆米花

发表于  2014/04/25 09:00   约5分钟



  证监会这两天预披露的拟上市公司名单中,最受大家津津乐道的就是万达院线。


  大家首先发现,这两年国内电影票房节节攀升,最大的赢家不是华谊兄弟这样的制作公司,而是类似于万达影城这样的院线。正应了一句话,拍电影的搞不过开影院的,这确实如此。


  只是,开影院躺着就能把钱给赚了吗?也未必。成立于2005年的万达院线,银幕数亚洲排名第一,与第二名相差不大。2013年营收总额40.2亿元,净利润约6亿元。但万达在院线的收入中稳定排在第一,远超第二名和后面的几名。频幕数差距不大,但收入差距大,其中差距就在单个影院的收入。在这方面,万达远超其他院线,甚至是全国平均单影院平均产出的4倍。


  在票房方面本就差距不大的今天,单影院产出差距差在哪?翻开万达的账本,居然有惊人的发现,差距居然来自爆米花零食。


  整个2013年,万达仅爆米花收入就高达3.9亿元,占卖品总收入的72%,占院线总收入的9.5%。收入占的比例不大,但利润就不是了。爆米花利润率能达到70%到80%,相比之下,票房还需分账、分成、交税,而爆米花等卖品收入基本都归影院。所以卖品和其他业务对其净利润的贡献接近一半,甚至在不少地区,万达影院的爆米花利润高过了电影票房本身。


  想起来都觉得有意思,小小的爆米花占据了院线利润的半壁江山?爆米花热卖背后是何逻辑?为什么是爆米花?


  我们查了一下资料发现,如果从产业发展的角度来说,爆米花的电影院绑定,与电影产业本身的崛起都源自于美国。最早的爆米花机出现在1885年,然而当时追求格调的电影院并不买账,转折出现在大萧条时期,当时因为收入下降导致的消费下滑,大量的美国影院没有撑过这一时期,反而是保留有爆米花和其他电影食品的企业大多活了下来,于是爆米花就成为了电影院的标配。


  当然,爆米花之后也有过多种其他的食品想要抢占电影市场,然而最终收效甚微。很有意思的是,爆米花的成功与其自身的独特属性密不可分——咀嚼声音小、没有刺激性气味、便于抓食、不带壳。这几点完美的秒杀了其他食品。


  目前来看,爆米花代表的电影食品已经成为整个电影产业重要的一环,有句玩笑话,在美国即使不懂英文找不到电影院,闻着爆米花味道也可以寻得。这种高度关联的背后,实际上反映出了非常经典的经济学元素。


  首先是主产品和附加产品的关系,主附产品其实是相濡以沫的。当人们消费主产品的同时,附加产品的消费也成为一种必然,于是在国外,就有聪明的商家刻意降低主产品的价格而提升附加产品的价格,这样不仅吸引了顾客而且赢得了更大的利润空间。电影票和爆米花的关系,从某种层面来说,其实就是电影院的主产品和附加产品的关系。


  这种附加产品的关系,另一个非常著名的案例就是苹果手机带动的配件行业,从08年苹果进入中国市场之后,与之匹配的贴膜,外壳,外接电源等附加产品迎来了一轮爆发式的增长,甚至是对比与过去功能机时代的同样的贴膜,因为苹果本身的“高端大气上档次”,苹果膜也往往标价更高。


  除了附加产品的问题之外,电影院的食品文化背后还涉及到一个垄断的问题。这里的垄断,并非是所谓的独此一家,而是基于地域和心理的垄断。消费者进入电影院后,除了影院内的零食柜台外,附近几乎没有其他的同类卖家可供他们比较和选择,而他们宁愿多花钱也不愿意前往远处的商店购买,所以成就了影院内爆米花市场的红火。而事实上,这也是电影院禁止外带食品饮料的一个重要的因素。


  附加产品价值和地域、心理垄断,万达把这个做到了极致,爆米花数据甚至成为万达集团不对外公开的机密。


  除此之外,恰恰是建立在爆米花的经济模式之上,我们同样可以看到近年来电影院硬件上的迎合。


  几年前,一位国外电影院经理想起了给每个座椅安上托盘的主意——托盘的好处是观众可以放好饮料,起身去买更多爆米花。于是,我们看到后来这一创举被全面引入到国内的院线之中,托盘更是被誉为“声音之后最重要的技术革新”。


  同样是这位经理,他还决定了在爆米花上的黄油加更多的食盐——说句题外话,美国的爆米花是咸味的,原因在于二战期间糖原料高度短缺让爆米花强制性的扭转了方向——延伸影片放映过程中的爆米花—可乐—爆米花的消费循环。


  爆米花的经济在于这种消费并不需要电影有多好看,烂片反而会让观众有更多的时间去咀嚼品尝手中的食物。这也算是电影院用来平衡好片和烂片在分账收入上的差距因素之一吧。


  如果再多说一句的话,你有没有想过为什么电影院会大幅提前售票时间?这其中,实际上也包含了为消费者预留的,购买零食的时段。


  万达说网络曝出的爆米花利润过于夸张,我们认为,见微知著,能把爆米花玩得转的企业,对于商业和消费者心理的把握,是非常精准的,这是万达的奥秘。

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许一力

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万达影院的爆米花利润高过了电影票房本身,小小的爆米花占据了院线利润的半壁江山?爆米花热卖背后是何逻辑?为什么是爆米花?

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