内容依然为王,但已不是传统媒体的菜

发表于  2014/03/24 16:53   约8分钟

 作者:栾春晖


  作者注:随着自己传统媒体转型话题系列思路总结的陆续完成,对于传统媒体转型的基本思路和路径选择的正确性已经确认无疑,然而在推进过程中却发现一个残酷的现实,转型的方法就摆在面前,本应该抓紧时间紧张实践的传统媒体却丝毫没有动起来。


  究其原因,还在于广大从业者的思维还没有真正的转变,并且一些固有的思维误区还没有被发现和更正,因此掌握方法也无助于一切,在此背景下,寄望推出通过《传统媒体转型思维批判系列》小文。


报纸 印刷 亏损  在传统媒体受到互联网新媒体冲击之时,传统媒体曾经采取过集体签约抵制互联网媒体对于其内容的转载使用,以誓死捍卫其内容为王,内容无价的理念坚持;后来,也曾经采取过向互联网网站打包售卖内容版权获益的策略;再后来,也曾通过设置数字报的付费墙来实现对用户的内容收费,亦在移动互联网发展的今天通过APP新闻客户端收费下载的方式意图实现内容运营收益,亦期望通过移动微支付手段来实现内容的直接销售收益……


  在当下,再回头总结传统媒体内容运营模式的变化历程,那是一此无比辛酸的血泪历程,而如今,曾经的版权销售收入已经由内容价值实现演变成了互联网巨头的一种施舍,内容为王的理念曾经被质疑,但却在移动互联网兴盛的今天被重新提起,但此时传统媒体却发现,内容依然为王,但唯独自己所生产的内容无法成为王者,一切的变故都可以用音乐领域的“唱片模式”到“单曲模式”变革来类比,让我们重新回顾下传统媒体内容经营模式是如何一步步走向崩溃瓦解的。


1、内容为王阶段真正的版权销售收入


  WEB1.0时代,迅速崛起的互联网新闻门户作为一种新兴的媒体,本身内容建设就是空白,再加之新闻采访资质等的限制,使得互联网新媒体自主采写和生产内容成为一种不可能,此时的传统媒体面对新媒体这一潜在的竞争对手,先是采取过集体抵制的行动,继而又在新媒体金钱的诱惑下,和潜在的竞争对手做起来了买卖,向互联网新媒体售卖自主生产的内容,实现版权销售的收入,体验了一次内容直接售卖的豪爽感觉。


2、从版权购买到公关费保护费打赏


  WEB2.0时代,传统媒体内容售卖的行为从客观上帮助了互联网新闻门户度过了早期互联网信息内容匮乏的困难期,进而随着互联网技术的进步,WEB2.0技术的普及,包括博客、微博等社会化媒体工具的诞生,互联网企业通过技术的优势吸聚了更多用户生产所谓的UGC内容,为自己的平台服务,实现了内容供给的多样化和低成本化。


  进而随着互联网新媒体大量UGC内容的生产,以及社会化媒体内容的丰富,互联网新媒体平台传播内容已经由传统媒体(纸质媒体为主)数字化内容为主的局面,改变为以社会化媒体平台UGC内容为主,传统媒体的版权内容在整个互联网信息传播体系中的比重日渐减弱。


  与此同时,虽然传统媒体依然向互联网新媒体收着版权收入,但是会呈现一年比一年减量,一年比一年难谈的局面,并且即使签订了版权购买的合同,一方面互联网新媒体真正使用的内容相较以前已经少了很多;另外一方面,购买的收入在互联网公司内部更多的被解读为一种维系和传统媒体良好合作伙伴关系的“公关费用”支出,亦或称之为“保护费”,而非真正意义上的优质内容版权购买的支出,毕竟他们对于这些内容的需求强烈程度和内容总量都在减弱降低。


3、从公关保护费到近乎于“施舍”


  自媒体兴盛的时代,UGC内容的生产又进入了一个新的阶段,大量的自媒体人从传统媒体中解放出来,加入到了自媒体内容生产的大军之中,与此同时,曾经专业的为传统媒体书写专栏的作者也开始了自己的自媒体发展之路,自媒体力量继续了WEB2.0时代社会化媒体UGC生产内容的良好势头,其生产的内容已经有完全满足用户信息消费需求的趋势。


  与此同时,大量的自媒体人通过互联网媒体平台的技术支持和渠道影响力,传播着其生产的优质内容,更多的自媒体人都签约成为互联网媒体平台的自媒体作者,免费或者近乎免费为这些互联网平台生产优质的内容,而使得互联网媒体平台的内容越来越丰富,质量不断提高。


  此时,一方面传统媒体生产的大量的内容不再成为互联网新媒体的使用对象,另外一方面,以往为传统媒体生产独家内容或者是书写专栏的作者已经成为了互联网新媒体平台的作者,互联网新媒体从内容和作者两个层面都失去了对于传统媒体的需求,此时继续和传统媒体签订的版权购买合同的金额也在不断下降,或者是近乎零,即使有成交,也更具备接近一种“施舍”的程度,传统媒体内容运营唱片模式彻底崩溃和瓦解。


  解释:音乐领域的唱片模式和单曲模式,在数字音乐未兴盛的时期,音乐主要以唱片的形式打包售卖,音乐的组合方式为一首主打歌加多首普通歌曲的方式发售,是为唱片模式;而随着数字音乐时代的到来,原有主打歌加普通歌曲的打包销售模式被打破,曾经的唱片被以每一首歌曲为单位分成无数的单元,而用户可以根据需要选择自己喜欢的单曲,而不需要再为整个唱片买单,也不再为其不喜欢的歌曲而买单,而选择直接低价为主打歌买单,是为单曲销售模式。


4、内容依然为王却不是你的菜


  当拥有技术,拥有渠道优势的互联网媒体通过版权购买,将传统媒体王者的内容转移到自己的平台之上,实现自我的发展,而失去传播渠道优势的传统媒体失去了捍卫内容为王能力的时候,互联网媒体又通过UGC内容的生产将内容为王中的内容做了重新的阐释。


  而如今移动互联网的兴起,自媒体的大规模兴盛,又一次将内容为王推到了潮流的前台,而曾经拥有内容为王坚持的传统媒体却发现了一个惊人的变化,在移动互联网时代,内容依然为王,但是这里为王的内容却已经不是其生产的那些内容,而是由出自传统媒体以及更多个体力量生产的具有天生新媒体基因的内容,传统媒体从业者悲观的发现,回归内容为王秩序环境的当下,内容为王却不是我家的内容,不是我家的菜。


5、放下内容养家的幻想投入真的战斗


  以内容生产为主业的传统媒体,在互联网新媒体冲击的过程中,不止一次的寻找内容运营盈利的模式,版权售卖、付费墙收费、APP付费下载、单篇内容微支付阅读……


  然而每次的尝试都无法取得预期的效果,即使有所收获,其所获得的收益与其整个组织巨额的运营成本相比根本就是九牛一毛,不足提及。


  如今随着用户内容消费的碎片化、互联网化,传统媒体生产的专业化的内容依然优质,就如曾经的马奇诺防线一样坚不可摧,然而,德军就如互联网新媒体,可以成功绕过这条防线,直捣黄龙,因为再坚固的堡垒如果不再被需要,再“优质”的内容不被用户所需要,其真正的价值就近乎于零。


  对于一个只会按键打电话的文盲来说,一部iPhone手机对于其的价值仅限于打电话,而价值5000元,拥有一流的互联网用户体验和无比强大的互联网功能的iPhone对于这位文盲的价值和一部500元的山寨手机没有本质区别。


  面对互联网的冲击,传统媒体人或许可以将更多的精力放在找到自己的用户,找到与用户连接互动的机制,了解真实的用户需求,从而才可以由此需求出发生产出用户真正需要的内容,满足这种需求才可以实现自己的真正价值,否则永远在自己的小圈子里自我评点内容的优劣,寄希望于读者为这些他们不需要的内容买单,是不现实的妄想,自己沉迷内容运营唱片模式无法阻挡单曲模式的到来。


  正如,舞台上的演员如果永远面对的是空凳子,永远面对的是你的家人,而没有一个真正意义的观众,你表现的再“优秀”也无法成为出名的演员。


  放下内容养家的幻想,投入到真正的争用户,留用户,与用户互动的战斗中才是传统媒体人的真正选择,时不我待的真正选择,别无他路的选择。


来源:钛媒体

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放下内容养家的幻想,投入到真正的争用户,留用户,与用户互动的战斗中才是传统媒体人的真正选择,时不我待的真正选择,别无他路的选择。

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